מיו מיו, האחות הצעירה של פראדה, שחררה קמפיין חדש בכיכובה של קיילי ג'נר ועוררה תגובות נסערות. רבים ביקרו את הבחירה בג'נר לקמפיין, בטענה שהמראה אינו מחמיא לה ושהיא לא מתאימה לאסתטיקה של המותג. בעיניי, הבאזז סביב הקמפיין נוגע במשהו עמוק יותר - בשאלת הזהות של המותג, בפחד מאובדן הייחודיות של הפאשניסטות המבקרות אותו, ובפער בין הדרך שבה נתפסת אופנה גבוהה לבין המציאות שבה היא מתקיימת.
הטענה החוזרת היא שקיילי לא "מתאימה" למיו מיו, שהיא יותר מדי גלאם, ולא משדרת את הרוח האינדי הנועזת והכביכול א-פורמלית של המותג. אבל האמירה הזו לא באמת עוסקת באופנה - אלא בשליטה על מה נחשב יוקרתי, על מי בפנים ומי מחוץ למועדון.
בעולם שבו אופנה גבוהה הפכה לנגישה יותר, לפחות ויזואלית, הליהוק של קיילי ג'נר נתפס כאיום על תחושת הבלעדיות של הקהל הוותיק וה"מבין". ההנחה הסמויה היא שאם קיילי יכולה להיות פרזנטורית של מיו מיו, אולי המותג כבר לא שייך ל"מבינות", אלא פשוט.. שייך לכולן.
מיו מיו נתפס כסמל של תחכום צעיר, חצוף, המשלב בין תמימות לנועזות, בין יוקרה לאי-פורמליות. הדמות של ה־Miu Miu girl היא לא "יפה" במובן הבנאלי, היא חכמה, עצמאית, תמיד קצת לא במקום, וכמובן "לא מתאמצת". מבולגנת ולא-עשויה מדי ועדיין נוטפת שיק, כמו הדוגמניות בתצוגה האחרונה, שצעדו על המסלול עם שיער פרוע ואיפור מינימלי.
אבל כמו שקרה עם פריטי יוקרה שבעבר סימלו בלעדיות וטעם מעודן - בראשם תיקי הבירקין, שזכו להפצה ולחשיפה רחבה בזכות תרבות הרשתות החברתיות - כך קרה גם עם שורת פריטים ויראליים של מיו מיו: החצאית הקצרצרה, שיתופי הפעולה עם ניו באלאנס, וכמובן נעלי ה-boat שצצו על רגליה של כל משפיענית אופנה ברחבי העולם. כך נוצר מצב מעניין: יותר ויותר נערות לובשות מיו מיו, אבל רבות מהן כבר לא תואמות את הדימוי הקלאסי של ה-Miu Miu girl. הפנטזיה הזו, של האאוטסיידרית המתוחכמת, נשארת קיימת בדימוי - אבל המציאות הרבה יותר מגוונת.
מכאן, עולה השאלה: האם הדימוי הזה עדיין משקף את קהל היעד בפועל? האם יש באמת הבדל מהותי בין קיילי ג'נר, דמות מתוחזקת, ערוכה ומשווקת, לבין אותה דמות פיקטיבית של ה-Miu Miu girl? האם האחת באמת "אותנטית" יותר מהשנייה? לטעון שקיילי לא מתאימה, זה להתעלם מכך שגם מיו מיו משחקת את המשחק. הוא לא מתקיים בשוליים, אלא שוחה עמוק במים של הפופ-קולטור, פשוט עושה זאת בעטיפה של אוונגרד.
יכול להיות שהקמפיין עצמו חלש - הסטיילינג והצילום לא חכמים מספיק, הדימויים לא מייצרים חיכוך מעניין בין הפרסונה של ג'נר לבין השפה של מיו מיו - אבל זאת בעיה קריאייטיבית, לא מהותית. עם בימוי אחר, זה היה יכול להיות קמפיין מצוין. להפוך את קיילי ל-Miu Miu girl בדרך לא צפויה, דווקא דרך הפריזמה שלה, היה מהלך מתבקש.
במובן מסוים, הכעס שהקמפיין עורר לא קשור לקיילי בכלל - אלא קשור לפחד מחוסר ייחודיות. התחושה שהמותגים "שלנו", אלה שמסמנים טעם והבנה, הולכים ונמסים לתוך תרבות כללית ונגישה מדי. אבל המציאות היא שזה כבר קרה.
החיבור בין קיילי ג'נר למיו מיו הוא ביטוי מובהק למגמה של השנים האחרונות: טשטוש הגבולות בין תרבות הפופ לבין האופנה הגבוהה. הדמות שמסמלת אולי יותר מכל את השינוי הזה היא - באירוניה מסוימת - קים קרדשיאן (אחותה של ג'נר). הבחירה של אנה וינטור להזמין אותה למט גאלה ולהעניק לה שער בווג לא הייתה גחמה רגעית, אלא מהלך מחושב שמעיד על הבנה עמוקה של הרוח המשתנה. וינטור זיהתה מוקדם את מה שאחרות רק התחילו להבין: ה-common people הם כבר מזמן לא מחוץ למשחק - הם המשחק עצמו.