אנחנו נפגשות בחלל המרווח והמעוצב של "בוטיק 77" בשכונת נווה צדק, אשר פועל בפורמט שופ-אין-שופ וככזה, מאגד תחת קורת גג תעשייתי אחד מגוון מותגי פרימיום בואכה מיד-לקז'רי. היא מפציעה הכי יפה ופרשית בלוק מינימליסטי קז'ואלי למדי ואון-ברנד מכף רגל עד ראש; שמלת גופיה שחורה דקיקה באורך מקסי, לה ציוותה סנדלי קשירה שטוחים וקינחה בתכשיטי כסף בוהו-רוקיסטים מעניינים על פרקי ידיה (שעוד יחזרו במערכה הבאה). הופעה טרה שיקית לכל הדעות, אך שלא בהכרח מעידה על כי מולי ניצבת למעשה אחת המייסדות השותפות בלייבל צרפתי אולטרה מצליח, שהפך שם נרדף לאסתטיקה פריזאית קולית ובלתי-מתאמצת. "אנחנו תמיד מערבבות סגנון בוהמייני עם החיים בעיר. אנחנו סיטי גירלז", מתארת שרון קריף, ממייסדות המותג ba&sh.
אהבה משותפת לאופנה בכלל, והרצון להפיח חיים במלתחת חלומותיהן בכדי שיוכלו לחלוק אותה עם עוד נשים בפרט, הובילה את החברות הכי טובות - ברברה בוקרה ושרון קריף (ששמן הוא המקור ל"ba" וה"sh" המרכיבים את שם המותג) - להקים את ba&sh בשנת 2003, שמאז ועד היום שומר על שפה עיצובית צבעונית, אקלקטית, נינוחה ושמחה. בבגדיו, כמו גם במחויבותו, המותג מציב את העצמתן של נשים בלב משימתו.
"מותג שנוסד על ידי נשים - עבור נשים" ו-"ללכת על הצד החיובי (המקיים)" הם לא רק עוד סלוגנים קליטים שמתנוססים באתר, אלא מנועים מובילים. למעשה, ישנם 6 עמודי תווך של "מחויבויות" המניעים את המותג מיום היוסדו: "קיימות", "כדור הארץ" (טביעת רגל פחמנית), "חומרים", "קהילה" (מורשת נשית, גיוון והכלה), "שותפים" ו"מעגליות". "אבל את צריכה להבין שאת הכותרות הללו הגה הצוות שלנו" קריף מבקשת להבהיר. "כשברברה ואני הקמנו את המותג, כלל לא העלינו את הדברים על הכתב או הגדרנו אותם, אלא פשוט מתחילת הדרך אלה היו הערכים שהנחו אותנו, שהאמנו בהם ופעלנו על פיהם. לדוגמא, כשבראשית הדרך בחנו מפעלים בהודו, אחד הדברים הראשונים שבדקנו זה לוודא שהם לא מעסיקים (מעבידים) ילדים". מדהים ומרשים לגלות כי כבר לפני 22 שנה, הרבה לפני שזה היה 'דבר' או טרנד, קיימות והוגנות היו ערכים מנחים של ba&sh. "זו הייתה גם פילוסופיה וגם אינטואיציה", היא מוסיפה.
את כל הטוב, היפה והמקיים הזה זיהה אילן מלכא, הבעלים של "בוטיק 77", כבר לפני כ-20 שנה. מאז הוא מייבא בלעדית את המותג המצליח. כעבור מספר שנים מלכא כבר הבין, החליט, שאך ראוי להקדיש ל-ba&sh חלל מכובד ונפרד בדמות חנות דגל יפהפייה הממוקמת בלב שדרת הקניות של שכונת שבזי הסמוכה. בקרוב, יושק גם האתר הישראלי של המותג. קריף, שנולדה בפריז להורים ישראלים, מבקרת כאן תדיר. "מאז שאני ילדה. גם כל החברים הכי טובים שלי מרחבי העולם חיים פה בישראל". לשאלתנו איך זה מרגיש בימים אלה בפריז עבורה, כמי שמחוברת לישראליות ולארץ, היא משיבה שזו בהחלט תקופה לא פשוטה.
על העשייה הענפה של המותג בחוד החנית של אג'נדת הקיימות והסביבה, ששווה רגע להתעכב; ביוני 2024, ואחרי שנים של הכנה, המותג קיבל את תו התקן המחמיר והמחייב B Corp™ - הסמכה המודדת את השפעתה הגלובלית של חברה. משמעות הדבר היא כי ba&sh דבקה בסטנדרטים חברתיים וסביבתיים גבוהים, תוך הצגת שקיפות ואחריות. בנוסף ובשוטף, המותג עובד על צמצום טביעת הרגל הפחמנית שמייצר, סיוע בשימור מערכות אקולוגיות ומים, בחירת חומרים איכותיים "כדי לייצר פריטים שלא רק עומדים במבחן הזמן אלא גם מזדקנים יפה" (כלומר בעלי השפעה פחותה על בני אדם, טבע ובעלי חיים), ממשיך להשקיע ולהגביר את מעגליות הבגדים (מיוזמות יד-שניה בחנויות נבחרות ועד מיחדוש של מוצרים פגומים), ועוד ועוד.
ב-2021 כשאת וברברה התראיינתן ל-Ynet, היא סיפרה כי אתן "בדרך להפוך למותג אקולוגי וירוק", וכעבור שלוש שנים המהלך השאפתני הזה אכן הושלם. כעת, כשאתן מציינות שנה לקבלת תו ה-B Corp, יכולה לומר מה יותר קשה או מסובך - להשיג את ההתוויה? או לתחזק אותה?
"כולם במותג היו מעורבים בפרויקט המאוד קשה והמורכב הזה, ואני מאוד גאה על ההישג. קיבלנו את הציון הכי גבוה באירופה (98 נקודות). ואכן זהו תהליך מתמשך, אנחנו יכולים תיאורטית לאבד את ההתוויה אם לא נמשיך לעמוד בסטנדרטים הגבוהים אליהם הגענו. אני חושבת שיותר קל למותג מתחיל להפוך לבר-קיימא, מאשר למכונה גדולה ומשומנת כמו ba&sh, לה וותק של 20 שנה ומשכך, היינו צריכים לשנות הכל. את תהליכי הייצור, המפעלים, החומרים, הבגדים. בזכות המהלך גם מפעלים שעבדנו איתם לאורך שני העשורים האחרונים עשו אדפטציות בכדי שיוכלו לעמוד בתנאי ההסמכה שלנו. זה לא היה תהליך פשוט עבורם, היו התנגדויות, אבל בדיעבד זה לחלוטין תורם גם להם".
גם בכל הקשור לפן החברתי-ארגוני, ba&sh משקיעה רבות במחויבותה לשמירה על ערך השוויון המגדרי: גיוון והכלה בצוותים, תמיכה בעובדים בכלל ובנשים בפרט ("יש לנו רוב נשי של 83%"). זאת, באמצעות יוזמות ושותפויות ארוכות טווח שהמותג חובר אליהן כדוגמת "125 et après" - יוזמה סולידרית לתמיכה בקורבנות אלימות במשפחה, או החברות באיגוד העסקי Amforiשמסייע לחברות להפעיל שרשראות אספקה אחראיות, וישנה גם השותפות המרכזית עם אונסק"ו - שתומך במותג במחויבותו לגיוון בין-תרבותי. "אנחנו עם אותו צוות בגדול שמלווה אותנו כל השנים", קריף מספרת. "אחד הדברים שאנחנו הכי גאים בו זו העובדה שכולם הפכו חברים קרובים, כולל הילדים שלהם. אנחנו ממש משפחה. אני יודעת שאנשים מגיעים שמחים בבוקר למשרד. זה המקום בו כולנו מבלים המון שעות, לכן יצרנו חלל שמרגיש ונראה כמו בית".
מהו אותו "ba" פקטור שברברה מביאה, ומהו החלק של ה-"sh" שאת יוצקת לתוך ba&sh? או במילים אחרות, אילו תחומים בפעילויות המותג כל אחת מכן מובילה?
"אנחנו, כמו שאומרים, היין והיאנג. תמיד יושבות האחת לצד השנייה באותו המשרד, היא רואה ויודעת מה אני עושה, ולהיפך. בעבר, לפני שהיה לנו צוות גדול, ברברה הייתה יותר על הייצור והבגדים, בעוד שאני הייתי בעיקר אמונה על הפן הלגאלי ועל פתיחת חנויות (קריף היא עורכת דין בהכשרתה, ט"א). אבל כיום אין בינינו ממש חלוקה דיכוטומית מובהקת של תפקידים. אנחנו משלימות זו את זו. ואני חושבת שזה מיטיב עם הברנד, העובדה שאנו מפרות אחת את השנייה עם מגוון דעות ורעיונות".
כמותג המזוהה עם סגנון בוהמייני מובחן, פלוס שילובים פה ושם של פרטים אקלקטיים בהשראת עולמות וסגנונות מגוונים; כיצד אתן מצליחות לשמר את כתב היד העיצובי הזה לאורך שני עשורים ועדיין לחדש, לסקרן?
"ba&sh היא מיקס של בוהו עם סגנון עירוני. אנחנו 'סיטי גירלז', ובאותו הזמן אנחנו גם 'איביזה גירלז' (חלק מהקולקציות אגב מיוצרות באי האקזוטי, ט"א). אנחנו תמיד מערבבות אלמנטים בוהמיינים כך שיתאימו וישתלבו בחיי העיר, בין אם זה בנגיעות של רוקנרול או אחרות. אנחנו מתבוננות על מהלך החיים והיומיום של נשים באשר הן - בעבודה, בבילויים, בדייטים, עם המשפחה... ומייצרות את הקולקציות בהתאם".
בכל פעם שטרנד ה'בוהו שיק' חוזר למרכז בימת המסלולים (למשל, קולקציית רדי טו וור המשובחת של קלואה לאביב 2025 וכל הבאז שהביאה) - האם את מזהה קורלציה ישירה כשזה קורה לעלייה בהתעניינות במותג? אולי אפילו עלייה במכירות?
(צוחקת) "לא מזמן אמרתי לצוות ש'זה הזמן שלנו עכשיו'. ברור שזה win win, אבל בכל מקרה אנחנו נשארות נאמנות למותג ועושות את זה לאורך כל עונה וכל שנה. עבורנו זו לא מגמה שבאה והולכת. אם וכאשר מישהו מהצוות מציע שנשלב טרנד כלשהו, כל עוד אנחנו אוהבות את זה? כן, נשלב. אבל בתנאי שזה עדין יתכתב עם הדי אן איי של המותג".
אמנם קריף ובורקה, חברתה לחיים ושותפתה לעסק, הן הכוח הנשי המניע והמתכלל של הברנד, למעשה המדובר בכלל במשולש מייסדים - כאשר את הצלע השלישית (שהתמקמה מאחורי הקלעים) מגלם היזם והמשקיע דן ארואס. יחד, השלושה חוללו מהפכה בקטגוריית "היוקרה הנגישה", בכך שהציעו קולקציות יוקרתיות בעלות סגנון ייחודי המשלבות ביטוי של חופש עם אלגנטיות קלילה ושמחה. מאז הקמתה, ba&sh הייתה בחזית החדשנות בתעשייה והפכה לסיפור הצלחה צרפתי אמיתי בפלח היוקרה הנגיש. הו אז, בשנת 2015, באקלים תרבותי-אופנתי בו לקז'רי במחיר סביר משך את תשומת ליבם של המשקיעים, קרן ההשקעות הפרטית L Capital, בחסות תאגיד היוקרה LVMH, רכשה 50% מהמותג הפריזאי כדי לקדם את פיתוחו והתרחבותו הבינלאומית. מה שהתחיל עם 50 חנויות שפעלו בעיקר באירופה, התרחב לכדי 320 חנויות בפריסה עולמית, עם מטה בפריז ומשרדים בארצות הברית ובאסיה.
מאחורי הקלעים: מה שלא בהכרח רואים או מזהים למראה הקולקציות העשירות המתחלפות על מדפים וקולבים בחנויות מעוצבות, בפרסומים המושקעים או במה שמוקרן ומדוברר ברשתות החברתיות - ההצלחה הפנומנלית של המותג לא הייתה בדיוק ליניארית לאורך השנים. במאי 2022 קרן השקעות צרפתית (HLD) רכשה את רוב המניות במותג, כאשר בעלי המניות ההיסטוריים וצוות ההנהלה נותרו מעורבים. ובתחילת 2025 - כך על פי פרסום של Apparel Resources, לאחר שהמותג חווה אשתקד ירידה חדה במכירות בשוק הסיני שהגדילה את עומס החוב ולאחר תהליך של רה-ארגון פיננסי מואץ (קרי הליך הגנה מהיר); השליטה ב-Ba&sh חזרה אל מייסדיה השותפים. כיום, החברה מציגה תוצאות חיוביות במגמת עלייה ומכוונת מטרה להמשיך לצמוח "במיוחד ברמה הבינלאומית. אנו מביטים קדימה יותר מתמיד", מסרו שלושת המייסדים בהצהרה שנשלחה לתקשורת בחודש מרץ.
בעוד שלאורך השנים נעשו מספר מהלכים של השקת קולקציות קפסולה אקסקלוסיביות-אזוריות, קריף מציינת כי כיום המותג מרכז משאבים ואסטרטגיות לעבוד "באופן הרבה יותר גלובלי ואחיד".
לא שחשבנו אחרת, אבל ba&sh כמו ba&sh ממשיכה (שלא לומר שועטת) עם הפנים קדימה, למעלה ולצדדים - עם קטגוריות ויוזמות חדשות לבקרים. לפני כשנה הושק ליין ה-Wellness תחת הסלוגן "אני עושה יוגה ושותה טקילה" (התחברנו. אהבנו). "לפני 6-7 שנים חברנו לידיד שלנו שעוסק ביוגה, וייצרנו קולקציית קפסולה של בגדי יוגה. בזמנו היינו הראשונים או הבודדים בצרפת שעשו זאת. המנטרה שהגינו, זה בדיוק אנחנו! אוהבות לחגוג וגם לנהל אורח חיים בריא. למה להחליט 'או, או', כשאפשר להיות 'גם וגם'. בתוך כך, המותג מחייה מחדש את הקטגוריה; מארגן ריטריטים מושקעים בלוקיישנים מרהיבים, בין אם זה בסן טרופה או באיביזה, המחברים בין תנועה, רווחה וחגיגה. "אני חושבת שלהתמקד אך ורק בבגדים, הופך להיות פחות ופחות מעניין", היא מתארת.
בנוסף, קטגוריית תכשיטים ושעונים מעולה הצטרפה למשפחה, תרתי משמע, משעליה הופקדה לא אחרת מאשר בתה הצעירה של קריף, סוואנה. גם קולקציית התכשיטים וגם קולקציית הוולנס זמינות אגב במחוזותינו, כאשר האחרונה צולמה מחדש ממש עכשיו בארץ הקודש. כמעט בכל ביקור באתר רוב הסיכויים שתיתקלו בפנים מוכרות, בדוגמנית ישראלית. אבל יש קמפיין אייקוני אחד שעדיין גר רנט-פרי במוחנו - זה שהובילה שלומית מלכה בשנת 2018.
ספרי לנו אודות ליין התכשיטים שבתך סוואנה מובילה
"למעשה זהו ביזנס בתוך ביזנס. סוואנה מנהלת הכל מא' ועד ת'. הייתה לה תשוקה לעסוק בתכשיטים והיא החליטה להתמקד בכסף". המדובר בתכשיטים מטריפים עשויים כסף ממוחזר או בציפוי זהב איכותי. שרשראות בשלל אורכים, עגילים, טבעות וצמידי בנגל מתכווננים - חלקם מתאפיינים בעיטורי ערבסקה מופשטים, אחרים מדגימים שעטנז בין בוהו לרוקנרול. תענוג צרוף. לכל החגיגה האקלקטית הזו מצטרפים גם שעוני סטייטמנט המעוצבים באותה הרוח.
כיצד הלקוחות של ba&sh מגיבות לתכשיטים? אוהבות?
"מאוד! זה הפך לחלק עצום מהביזנס. התכשיטים והשעונים הפכו לסיגנצ'ר לוק, הם מציעים משהו שונה וייחודי. מה גם והם משתלבים מדהים עם הקולקציות שלנו".
סוואנה שואפת לפתוח מותג עצמאי ביום מן הימים?
"כן זה הכיוון. אבל כמישהי שהתחילה בגיל צעיר (24), מה יותר טוב מאשר להתחיל את הדרך תחת חסותה של חברה גדולה ומשומנת. ba&sh מהווה עבורה בית ספר מעולה בו היא לומדת, מתנסה בהכל ומשתכללת. סוואנה לחלוטין עצמאית בשטח בכל הנוגע לליין התכשיטים והשעונים. היא מכירה, חיה ונושמת את המותג מילדות, אז העיצובים שלה מקפיצים, משלימים ומחמיאים לבגדים שלנו, לגמרי מתכתבים עם זהות המותג".
אבל לא היית רוצה שהיא תהיה היורשת שלך בחברה?
"לא הקמתי את ba&sh במחשבה שיום אחד אתן את המותג (את חלקי בו) לבת שלי. אין ספק שסוואנה עוזרת לי המון, אני מתייעצת איתה כל הזמן. היא המוזה שלי. אבל גם אני רוצה שבבוא היום היא תצא לעצמאות ותקים עסק עצמאי משלה. אני וברברה עדיין כותבות את דפי ההיסטוריה של ba&sh. כמובן שזה לא יהיה לנצח, יום אחד נרצה לבטח לפרוש ולהעביר את המותג, על כל הערכים החשובים עליו הוא מושתת, למישהו אחר".