עשר שנים זה הרבה זמן בעולם הקוסמטיקה. עשר שנים זה גם מספיק זמן כדי שדור שלם יגדל, יתבגר ויתחיל להתגעגע לאותם ימים שבהם הכל היה פשוט יותר, כשהשפתיים היו מאטיות ונועזות יותר. קיילי ג'נר יודעת את זה, וזו בדיוק הסיבה שהיא מחזירה את King Kylie, אותה קולקציה אגדית שהפכה את העסק שלה לממלכת קוסמטיקה בשלהי שנת 2015.
הקולקציה המקורית, שהושקה לפני כמעט עשור, הייתה תופעה תרבותית. קיילי הייתה אז בסוף שנות העשרה המוקדמות שלה, עם שיער צבעוני (כחול, טורקיז, ירוק-ים, ורוד ומה לא), עם סגנון נועז וכוח ויראלי שהיה מסוגל לרוקן את המדפים לפני שתספיקו למצמץ. מארזי השפתיים שלה היו כל כך מאטיים שאפשר היה לצייר מחדש את קו השפתיים, לזייף מראה של מילוי שפתיים או פשוט לכסות אותן, מה שנחשב לוק מהפכני באותה שנה. זה היה הזמן שבו חיפושי "ניוד ליפסטיק" עלו ב-553% אחרי שקיילי התחילה לייצר בהיסטריה את גווני המאט, כשהאינסטוש שלה כמעט הכפיל את עצמו מ-46 מיליון עוקבים ל-80 מיליון באותה שנה ועם הערכת שווי של כמיליארד דולר של קיילי קוסמטיקס, החברה שלה. מספרים מטורפים, תודו.
צפו בפרסומת שעוררה סערה
בעוד כמה ימים ממש, ב-18 באוקטובר, הקולקציה חוזרת עם פורמולות מעודכנות ומיתוג מרענן, אבל עם אותה רוח נוסטלגית. היא כוללת את הגוונים המקוריים שהופסקו, כמו True Brown K, Dolce K ו-Candy K בגרסאות מאט וגלוס, כי מי אמר שאי אפשר לשפר את הקלאסיקה? למעשה, אפשר פשוט להוסיף לה ברק (ומברשת היילייטר), וזהו.
אז מה בעצם חוזר פה? אנחנו מדברות על עידן שלם, לא רק על ליין של ליפסטיקים. עידן King Kylie עסק גם בביטחון העצמי, בתעוזה להיות שונה, בצבעים הדומיננטיים והלא מתפשרים והשפתיים הכי מוגזמות שאפשר לדמיין. זה היה כשמאות אלפי נערות ברחבי העולם חיכו מול המסך בשעה מדויקת כדי ללחוץ על כפתור "קני עכשיו" לפני שהמלאי ייגמר, כשבדרך כלל זה לא הצליח להן. הוא נגמר.
אבל כמו כל דבר שקשור למשפחת קרדשיאן-ג'נר, גם הקאמבק הזה לא עובר מתחת לראדר. לפני כמה ימים חשפה קיילי תמונות קמפיין שבהן היא מופיעה עם חזה חשוף, מכוסה בגליטרים בכחול כהה, עונדת כתר ומחזיקה קיט של שפתונים. יום קודם, בשבת של ה-11 באוקטובר, היא העלתה סרטון פרומו - בו היא נראתה אזוקה ומלווה על ידי כאילו-שוטרים, תוך שהיא לובשת חזיית עור שחורה ושורטס נמוכי מותן תואמים ומתריסים - שעורר גל ביקורת בגלל התזמון הלא מוצלח. בזמן שארצות הברית נמצאת במתיחות סביב הפשיטות של ICE (סוכנות האכיפה והמכס בארה"ב), שלפעמים מתבצעות בצורה פתאומית ואגרסיבית - הדימוי של מיליארדרית צעירה באזיקים בצילום פרסומת שמצפצפת על האקלים הציבורי הבוער, לא התקבל בברכה.
משתמשי הרשת לא חסו של קיילי וכינו את הפרסומת שלה חסרת רגישות, לא מחוברת למציאות, מגעילה בטירוף ועוד (נחסוך מכן), בעיקר לגבי התסריט הבעייתי הזה, שנראה מנותק לחלוטין מהמצב החברתי הנוכחי בארצות הברית. אחד ממשתמשי רדיט (פלטפורמת רשת חברתית אמריקאית גדולה) כתב שהמדינה רותחת, אזרחים נגררים על ידי שוטרים רעבי תגים וכוח, וקיילי ג'נר משיקה צילום בשורטס לוהטים ואזיקים כדי לקדם את הקוסמטיקה שלה.
זו לא סאטירה, זה ריקבון אמריקאי. הרעיון הקריאטיבי עצמו, כנראה נועד במתכוון לתפוס את העין ולהיות נועז, אבל במקום ליצור התרגשות סביב המוצר, הוא יצר שיח אחר לגמרי. זו תזכורת למותגים, גם לאלה המנוהלים על ידי כוכבות ריאליטי עם עשרות מיליוני עוקבים, שתזמון וקונטקסט תרבותי הם פרט לא קטן בפרסום. הם פרט שצריך לקחת בחשבון ומראש.
למרות המחלוקת, הקולקציה תושק כמתוכנן ב-18 באוקטובר ב-12:00, וסביר להניח שהמוצרים ייגמרו די מהר, כמו בימים העליזים ההם. אחרי הכל, גבירותיי, ההיסטוריה חוזרת. נוסטלגיה היא כוח שיווקי עוצמתי, ואנחנו אוהבות לחזור לימים טובים יותר, גם אם הם לא היו באמת טובים יותר, גם אם הם רק הרגישו ככה.
אז האם כדאי לקנות את הקולקציה המחודשת הזו? זה תלוי. אם אתן מתגעגעות לאותו עידן של קינג קיילי, או שאתן רוצות לחוות שוב את הלוק המאטי-האגדי שלה עם פורמולה משופרת, או שאתן פשוט אוהבות את הרעיון של נוסטלגיה קוסמטית - זו הזדמנות להתחדש במוצרים המחודשים. אם אתן מחפשות משהו חדשני וחדש לגמרי, נראה שאולי הם לא יהיו כוס התה שלכן.
לסיכומו של עניין - קיילי מוכיחה שהיא יודעת למכור, גם כשהדרך לשם קצת מסובכת. הליין שלה עושה קמבאק, כשהוא מעלה איתו את כל השאלות על מה קורה כשנוסטלגיה פוגשת ביקורת חברתית. וקיילי? היא תחכה בסבלנות עד שהמבקרים יסיימו לצייץ, ואז תספור את הבוכטות. היא כבר הייתה בסרט הזה.