בסוף חודש אוקטובר האחרון נילאם אהוג'ה, עובדת בתחום הפיננסים בעבר וסטייליסטית שהפכה משפיענית בהווה, פרסמה קבל עם ורשתות חברתיות בהן היא פעילה מכתב פרידה מאהובה משכבר. אלא ש... אותו "אהוב" שקלירלי אכזב אותה עמוקות הוא למעשה מותג אופנה פרימיום נחשק.
סיפור שהיה כך היה; עד לפני כעשור אהוג'ה, קנדית ממוצא הודי בת 54, הייתה עקרת בית (שעזבה קריירה בראיית חשבון) עם חיבה עזה, אמצעים וחוש מפותח לאופנה בכלל ובפרט, למותג המינימליסטי דה רואו (The Row) מבית היוצר של האחיות מרי-קייט ואשלי אולסן. משילדיה גדלו והתפנה לה יותר זמן, החליטה להתחיל לשתף את האוסף העצום של פריטי המותג שצברה לאורך השנים. "ידעתי שאם לא אשתף את הארכיון שלי עם העולם, זה יתחיל ויגמר איתי", כך סיפרה בריאיון ל'ווג' הבריטי ב-2022. מה שהתחיל עם 300 עוקבים גדל בקצב מסחרר ותוך שנתיים היא כבר נשקה ל- 100,000 עוקבים. הו אז, אהוג'ה החליטה להפוך את התשוקה שלה לקריירה. רק לסבר את האוזן, כיום היא עומדת על 215K עוקבים באינסטגרם ו-69K בטיקטוק.
ההתמסרות האסתטית-טוטאלית שלה למותג אחד ויחיד סקרנה, שלא לומר הפנטה, נשים ברחבי העולם, כולל אייליסטריות כדוגמת רוזי הנטינגטון-וייטלי שעקבו באדיקות. עד מהרה התוכן הוויראלי שלה הגיע גם אל המקור בכבודן ובעצמן, aka: התאומות אולסון, אשר הזמינו אותה לצפות מהפרונט רואו, לא פחות, בתצוגת סתיו/חורף 2022 של המותג בפריז לצד קנדל ג'נר. בואו, אין אקסקלוסיבי מזה! שהרי, מתי מעט 'זוכים' להיות בכלל מוזמנים לתצוגות של דה רואו (או למכירת הסאמפלים השנתית שלהן בניו יורק)? הכל תמיד נשמר במעטה של סודיות, ללא צילומים או שיתופים, מה שרק מעלה את רמת הנחשקות של המאורע. "אשלי הייתה מחוץ למקום ודיברנו בקצרה", היא תארה בריאיון המוזכר לעיל. "מרי-קייט ואשלי אוהבות לדבר על הבגדים שלהן יותר מכל דבר אחר, וזה מה שאני מזדהה איתו. הן מגלמות את כל מה שאני אוהבת באופנה יוקרתית - העיצובים שלהן אלגנטיים, נקיים ונצחיים".
בימים הטובים בהם לבשה דה רואו מכף רגל ועד ראש
לא רק שאהוג'ה הייתה לקוחה אולטרה נאמנה (אולי הכי נאמנה בנמצא) אשר שילמה ממיטב כספה לאורך השנים, אלא אף הגדילה להיות שגרירת-על אם תרצו; מסרטוני יוטיוב באורך 10 דקות המסבירים על ידיות תיק ה-Margaux, דרך הדגמות או הבהרות לעוקביה בטיקטוק מדוע המוצרים המינימליסטיים שווים את תג המחיר הגבוה. ובכלל, הנגשה לאלפים רבים של נשים אודות לייבל שכלל לא טורח (או מעוניין) לדברר ולפרסם את עצמו.
אלא שתקופת ההפי-הפי ג'וי-ג'וי בין הצדדים (החד-צדדית ליתר דיוק) לא ארכה ימים. לאחר שדה רואו טרפדה פרסום כתבה ב'וול סטריט ג'ורנל' על אהבתה של המשפיענית למותג, גערה בה על פרסום אודות הסאמפל סייל השנתי ואף נזפה בה על שיתוף לינקים של אפיליאייט - אהוג'ה החליטה כי לא עוד! ועשתה מעשה.
הלקוחה מספר 1 של דה רואו "נפרדה" מהמותג
היא הייתה נחושה 'לקרוא את המותג לסדר', ועשתה זאת באמצעות מכתב פומבי אותו פרסמה תחילה בפלטפורמת Substack ולאחר מכן דרך שיתופים ברשתות החברתיות כמובן. תחת הכותרת הדרמטית "מכתב פתוח לדה רואו - אנחנו צריכים להיפרד", מכתבה נפתח כך: "לפני חמש שנים, הייתי סתם בחורה בחדרה שמדברת לתוך מיקרופון. ואז הגעת, כולך יוקרה שקטה והזמנות למסלול וזה הרגיש כמו אהבה ממבט ראשון. חיזרת אחריי, קיבלת את פניי באולם התצוגה שלך, נתת לי גישת VIP לסמפל סיילס. התפארת, ואני התעלפתי. אבל ירח הדבש שלנו, מסנוור ככל שהיה, לא נמשך זמן רב, שכן הדגלים האדומים הופיעו מוקדם. לאט לאט התחלתי להבין שאתה רחוק מלהיות בן זוג אידיאלי, ובמבט לאחור, ברור לי עכשיו שראיתי אותך דרך משקפי דה רואו ורודים".
"ניסית לשלוט בי, להכתיב את עבודתי, להמעיט בערך של מה שבניתי", היא המשיכה לשטוח טענותיה "וכל הזמן הזה, הרווחת ממאמציי. אבל החלק הקשה ביותר היה שהפכת לגס יותר ויותר (ובאופן בלתי נסלח)... למען הפרוטוקול, אני לא מבקשת ממך כלום. אתה חופשי לנהל את חייך כרצונך, אבל מה שאני לא אסבול זה את חוסר הכבוד... שאפתי להיות השותף האולטימטיבי. ההפסד שלך".
בהמשך מכתבה, אהוג'ה מתארת כיצד שקלה פרידה מוחלטת מדה רואו אבל הבינה כי זה: "יפגע בי יותר מאשר בך. השקעתי יותר מדי זמן, כסף ורגשות כדי להעמיד פנים ששום דבר לא קרה בינינו". בתוך כך, החליטה לשמור על "מה ששווה לשמור ולהמשיך איתו", אך במקביל הבהירה כי מערכת היחסים שתהיה מעכשיו בינה לבין המותג (אם בכלל) תהיה בתנאים שלה. "הימים שבהם ניסית להשתיק אותי בפומבי או בפרטי הסתיימו רשמית", הכריזה. אך היא ממש לא עצרה שם. את מכתבה, שזכה לאינספור שיתופים, אזכורים ותגובות, סיימה במילים: "בכנות קחו נשימה. זו אופנה, לא ניתוח לב פתוח. זה ביטוי של שמחה, יופי, יצירתיות וחופש. זה אמור להיות כיף! תפסיקו לקחת את עצמכן כל כך ברצינות. תפסיקו לשלוט בהערצה ולרדוף אחרי אנשים כדי למחוק ראיות מצולמות לכך... בבקשה תעשו יותר טוב".
ייאמר לזכות המותג כי, לאהוג'ה מעולם לא הייתה מערכת יחסים רשמית ו/או בתשלום עם דה רואו. היא לחלוטין 'התנדבה' לתפקיד. ואולי היא פשוט עשתה 'קצת' יותר מדי? מבלי שמעולם נתבקשה? כך או כך, הוא (המותג) רצה להמשיך לשלוט בנרטיב ובעמימות שבנה, בעוד שהיא הפכה אותו לבסיס של כל הזהות המקוונת שלה. "The Row Collector" הייתה השורה הראשונה שהתנוססה בביו שלה באינסטגרם. מרבית מרצה, פועלה והתוכן שיצרה נסובו סביב דה רואו.
אהוג'ה, אגב, היא ממש לא תופעה יחידנית. הבלוגרית הפורטוגזית ורוניקה קורנבלום, למשל, מכורה בבלעדיות לבית האופנה Celine. "אספנית אולד סלין / פיבי פילו הישנה / סלין של מייקל ריידר", מכריז הביו באינסטגרם שלה. בתוך כך, היא מעלה הול קניות בתדירות שבועית, מציגה ומסבירה על הרכישות החדשות שלה לאוסף, חושפת דילים שווים שנקרים בדרכה, ונותנת הצצות לוויש-ליסט הבלתי נגמר שלה - בין אם בשיטוטיה הפיזיים בבוטיקי המותג או בקטגוריות האונליין.
העמימות (המכוונת) עליה שומרות האחיות אולסן לבית the rowו:
מאזן הכוחות המשתנה בין משפיענים ומותגים
עד לא מזמן קשה היה לדמיין שמשפיענית 'תצא' פומבית נגד לייבל יוקרה. מותגים רבים החזיקו או סובבו את המשפיענים עמם עבדו על האצבע הקטנה (חלקם עדיין עושים זאת), גם כשהסתמכו עליהם כדי לקדם את מוצריהם. ליוצרי ומשפיעני תוכן לא הייתה ברירה אלא לקבל את 'ההסדר' הזה, שכן עסקאות תוכן ממומן היוו את עיקר הכנסתם. אך בשנים האחרונות עסקני רשת עשו צעדים גדולים לעבר גיוון הכנסותיהם, משמע: לא לשים את כל הביצים בסל אחד = לא להסתמך רק על התקשרויות עם מותגים - משיווק שותפים ועד חבירה לפלטפורמות כדוגמת סאבסטאק ופטריאון המאפשרות מכירת מנויים/תוכן לעוקבים.
הבלוגרית הפורטוגזית שמכורה לסלין
משהו השתנה ביחסים בין משפיענים לבין מותגים, ואהוג'ה איננה היחידה שהחליטה לדבר. וויזדום קיי, למשל, לו קהל של מיליוני עוקבים, "תקף" בעת האחרונה את מיו מיו לאחר ששילם 18,000 דולרים עבור פריטים שכפתוריהם התעופפו ורוכסניהם נשברו. בעוד שבריאן בוי, בלוגר אופנה פיליפיני מגה מפורסם ועורך מגזין Perfect שמשת"פ עם מותגים מובילים, כונה לאחרונה: "נבל השנה של האופנה". מדוע? פשוט כי הביע דעה (לא פופולרית) על תיקי יוקרה אותם אוסף ושעליהם שילם במו כספו. השאלה היא, האם ישנה סכנה ממשית שהקשר, אפילו תלות, בין מותגים לבין יוצרים ברשת ייפרם לחלוטין בעתיד הנראה לעין? אנחנו בספק.