כל אמן או מעצב מוערך ומצליח לבטח זוכר את ה-רגע ששינה הכל עבורו. את אותה יצירה יוצאת דופן בואכה שומטת לסתות שמגלמת את סך כל הכישרונות והתעוזה, הכישורים והווירטואוזיות שיש באמתחתו. עבור דיים פטרישיה אן מקגראת', aka פט מקגראת', אמנית האיפור הבריטית הידועה, אותה מגזין ווג כינה: "המאפרת המשפיעה ביותר בעולם" - אותו רגע קרייריסטי מכונן היה לבטח על מסלול מרג'יאלה קוטור, אביב 2024.
בלוקיישן פנומנלי-אפלולי בפריז (מתחת לגשר הקשתות המשתרע על נהר הסן) בהובלת ג'ון גליאנו, בית האופנה הציג מופע תיאטרלי מיסטי ופרוע אשר נעל בזמנו את שבוע הקוטור בפריז ונכנס הישר לדפי ההיסטוריה. מה לא היה שם. דוגמניות ודוגמנים התפרצו, נמלטו או התהלכו בגרוטסקיות לאורך המסלול, בחסות סצנות מסתוריות מתחלפות, עוטים מערכות לבוש תקופתיות מפעימות שהציגו מחוכים עם מותן בלתי-אפשרית, תותבות סיליקון להגדלת הירכיים ושיער ערווה במעטה של טולים שקופים (בהמשך התברר כי המדובר ב"פאה" קטנה המדמה את המשולש האסור). אבל היה עוד ממד ויזואלי משמעותי אחד על המסלול אליו הזרקור התקשורתי הופנה: איפור 'חרסינה' גותי-בובתי מרהיב וייחודי, שמיד הכניס את הרשת לסחרחרה של משחקי ניחושים - "איך לעזאזל פט מקגראת' עשתה את זה?!".
אמנם מקגראת' כבר הייתה מאפרת ידועה ומצליחה עם כ-30 שנות ניסיון באמתחתה; שימשה כעורכת יופי כללית עבור ווג הבריטי, איפרה כוכבות ואייליסטריות (מטיילור סוויפט, קים קרדשיאן ועד מדונה), רקחה מוצרים שנחטפו כלחמניות חמות (היי לשפתון LiquiLust ולמייק-אפ Skin Fetish), כמו גם שיתופי פעולה מניבים עם בית אופנה מובילים, כדוגמת ג'ורג'ו ארמני ולואי ויטון, פלוס בשיא הצלחתה השיקה ב-2015 ליין מוצרי ביוטי הנושא שמה, Pat McGrath Labs, שהפך עד מהרה למותג קאלט וביסס לא רק את מורשתה כאמנית אלא גם כיזמית מצליחה (עד 2019 זו כבר הייתה חברה בשווי מיליארד דולר). אך אין כל עוררין כי גאונותה הקריאייטיבית נחשפה דווקא על המסלול של מרג'יאלה. אממה, בדיעבד ניתן להכריז כי אותו פיצוח ביוטי אייקוני, שכמותו טרם נראה (או בוצע), שהציגה לעולם באותו ערב ספקטקולרי בסוף ינואר 2024 על גדות נהר הסן, התגלה עד מהרה כחרב פיפיות.
היוצרות ליטרלי התהפכו עליה. ומדוע? בעיקר כי היא פספסה את רכבת המומנטום שכה הכרחית, בואו, חורצת גורלות, בכל הנוגע לאסטרטגיית השקת מוצר בעידן האינסטנט של ימינו.
הרשת, כמנהגה, ממש לא נשענה לאחור וחיכתה. בימים שלאחר התצוגה של מרג'יאלה, הפיד נמלא בשלל טוטוריאל'ס שניסו לפצח את תעלומת איפור החרסינה. בראשון, התייצבה אמנית איפור מפורסמת אחרת - ארין פרסונס, מאפרת חביבת סלבריטאיות עם מיליוני עוקבים שהפכה להיסטוריונית ביוטי ואוצרת מוצרי קוסמטיקה וינטג', שבתוך 3 ימים בלבד הצליחה למעשה לפענח את "המתכון" הסודי של מקגראת'.
אמנית איפור אחרת מקדימה את פט וחושפת את "המתכון" לאיפור החרסינה
למעשה, רק שבוע וחצי לאחר תצוגת התכלית האגדית, פאן אינטנדד, מקגראת' חשפה קבל עם ואינסטגרם בסשן לייב כיצד היא הפכה את הדוגמניות של מרג'יאלה לבובות חרסינה עם סקין דמוי זכוכית, כולל פירוט מדוקדק לא רק של התהליך - אלא גם של תערובת ארבע מסכות הפנים המתקלפות בהן השתמשה. מיותר לציין שזה היה מאוחר מדי ובעיקר קצת מדי. כי למה כן כולם חיכו? למוצר עצמו כמובן! ממאפרים מקצועיים לצד חובבים, לקוחות נאמנות ואספניות ועד גולשות נלהבות - כולם ציפו לדרופ של המוצר בכבודו ובעצמו מבית מעבדות פט מקגראת'. אלא שלקח לה שנה שלמה(!!) לשחרר את "Glass 001 Artistry Mask" - מסכה מתקלפת לאפקט 'עור זכוכית', אותה השיקה בסוף ינואר 2025 ותמחרה ב-38 דולרים.
כמובן שהעיכוב המופרך והבלתי נסלח (במונחים שיווקיים בני ימנו) בהשקת המוצר המצופה איננו האחראי הבלעדי למפלה של האימפריה שבנתה, אך הוא בהחלט היה זרז מהותי. תחקיר של BOF אשתקד חשף כי המותג כבר התמודד עם מכשולים משמעותיים עמוקים יותר ברמת החברה - קשיים פיננסים ניכרים, בריחת משקיעים וירידה בשווי הכולל של החברה. בהתאמה, גם הנוכחות של המותג בחנויות ברחבי העולם הלכה והצטמצמה. לצד זאת, נחשפה סביבת עבודה כאוטית ואגרסיבית, שהשפיעו לרעה על דימוי הלייבל ושמה הטוב.
בשנה החולפת המותג המשיך לעבוד ולהשיק מוצרים, אך עתידו סומן כלוט בערפל. מינויה של מקגראת' למנהלת הקריאייטיבית של קו האיפור של בית לואי ויטון, למשל, לבטח תרמה לחששות והאיצה את חרושת השמועות בנוגע לעתיד האימפריה שלה עצמה. גם מקגראת' עצמה שידרה עסקים כרגיל; הייתה המאפרת הראשית בתצוגת האופנה של ויקטוריה'ס סיקרט באוקטובר 2025, ובנובמבר עוד זכתה להיכלל כאחת מהנשים המשפיעות של מגזין גלאמור. אלא שהכל כבר החל להתמוטט בחודש לאחר מכן - בדצמבר 2025, פט מקגראת' לאבס הציעה את עצמה ואת נכסיה למכירה באמצעות מכרז, במאמץ לאפס את פעילותה לאחר שאיבדה את רוב הכנסותיה עקב ביקוש צרכני מוגבל ותחרות מוגברת.
המותג היה אמור להימכר במכירת נכסים ב-27 בינואר, אך בינואר 2026 הצעת המכירה הפומבית נדחתה, לאחר שהחברה הודיעה כי הגישה בקשה להגנה מפני פשיטת רגל לפי פרק 11 כדי "לפשט את מבנה ההון שלה, להפחית את עומס החוב שלה ולשחרר את הפוטנציאל של מותג זה", כפי שדווח ב-WWD.
אלא שהשבוע? טוויסט בעלילה! הכוכבים שוב הסתדרו לצידה ונראה כי המאפרת המחוננת לא הולכת לשום מקום any time soon. זאת לאחר שפט מקגראת' לאבס הבטיחה השקעה של 30 מיליון דולר מחברת הפיננסים האמריקאית GDA Luma. לאחר שההשקעה אושרה על ידי בית משפט לפשיטות רגל במיאמי, המימון "מסמן את תחילתו של שלב חדש של ניהול חזק וצמיחה ארוכת טווח", כך על פי הודעה שנמסרה לעיתונות וסוקרה בהרחבה על ידי מגזין גלאמור ו-WWD. העסקה מזריקה 10 מיליון דולר במימון חייבים (DIP) למותג, שיאפשר לחברה להמשיך לפעול, להתארגן מחדש ולשלם חובות. היא גם מתחייבת להזרים 20 מיליון דולר כ"הון חוזר לאחר הופעתה", כדי להבטיח שיהיה לה מספיק תזרים מזומנים כדי לפעול בצורה חלקה.
ולחלק החשוב באמת (או לכל הפחות, החלק הכי מסקרן בכל הסיפור) - המייסדת, דיים פט מקגראת', אמנם תעבור מתפקידה כמנכ"לית ותהפוך לסמנכל"ית קריאייטיב ראשית, אך היא תישאר בעלת הון משמעותית במותג ובכך "תשמר את המנהיגות האמנותית וה-DNA היצירתי המגדירים את המותג". אז סוף טוב הכל טוב? עוד נחיה ונראה.