"שיתוף הפעולה עם ורסצ'ה השאיר לי טעם רע בפה, שאני בטוח שזה עם מארני ישטוף", ציין פעיל באחד מפורומי האופנה הפופולריים, רגע לאחר שהעולם התבשר על שיתוף הפעולה בין המותג האיטלקי 'מארני' ל-H&M. תגובות דומות, המהללות את מארני ומזלזלות בוורסצ'ה, נאספו גם באין ספור פורומים, בלוגים ואתרים אחרים העוסקים באופנה. ללא קשר לשאלה האם קולקציית הקפסולה של ורסצ'ה הייתה הצלחה או כישלון (ניכר שהיא הגיעה בסופו של דבר אל אלה שרצו בה), ייתכן ש-H&M בנו בדיוק על הסינדרום הזה פנייה אל קהל אחר לחלוטין, גם במחיר של היסטריה מצומצמת יותר בהיקפה.
לצורך העניין, מארני מהווים בחירה מושלמת. בניגוד לוורסצ'ה, זהו בית אופנה קטן יחסית, בעל הילה אמנותית-אריסטוקרטית, שמעדיף חיבורים נועזים והשראות מעולם הארכיטקטורה, על פני מיניות בוטה וחסרת סאב-טקסט. באופן הזה, על אף שמתגודד סביב מארני גרעין קשה של צרכנים נאמנים, ההצלחה הביקורתית לה זוכה המותג, לא מעידה על מיקומו במפת האופנה, שאליו מגיעים בעיקר מטיבי הלכת. במידה רבה, מזכיר החיבור הזה את החיבור של H&M עם קום דה גארסון לפני כשלוש שנים, שגם הוא משך את האינטלקטואלים והותיר בחוץ את חובבי הלוגו הפשוטים.
מארני קיימים בשטח כבר כמעט שני עשורים, זמן לא קצר במיוחד במושגים של אופנה עכשווית. בתחילת שנות ה-90 של המאה הקודמת נוסד באיטליה על ידי בני הזוג ג'אני וקונסואלו קסטיליאני - הוא, קשור בעסק משפחתי לפרוות, שייצר פריטים עבור הגדולים שבבתי האופנה; היא, שווייצרית בעלת שורשים צ'יליאניים שגדלה בחלק האיטלקי של שוויץ, שהפכה עם השנים לדמות המזוהה עם בית האופנה. חלוקת התפקידים בין בני הזוג נותרה זהה עד היום. קונסואלו מחזיקה בתפקיד המעצבת הראשית, למרות שאין לה השכלה רשמית בתחום, וג'אני מתפקד כיושב הראש. המותג נקרא על שם אחותה של קונסואלו.
מתוקף החיבור הראשוני אל תעשיית הפרוות, קולקציית הביכורים של מארני התבססה כולה על החומר השנוי במחלוקת מוסרית, אשר ממשיך להיות חלק בלתי נפרד מההיצע העונתי של הבית, על אף שנודע כי המעצבת היא צמחונית. קונסואלו הביאה בשורה רעננה לשוק האופנה, שתרמה במבט לאחור רבות לדרך בה נשים פוסט-מודרניות מתלבשות. בגדול, היא העניקה לפריטים עשויים פרווה, ומעילים בעיקר, אשר זוהו עד כה עם סגנון בוגר ומיושן, פרשנות חדשה, צעירה ועדכנית.
במקום אותן גזרות כבדות וארוכות, העוטפות את הגוף כשטיח שעיר, היא יצרה פרופורציות קצרות והדוקות יותר, ושיחקה עם קשת המרקמים והצבעים. התוצאה המיידית הייתה, שהיה אפשר לשלב את העיצובים החדשים בגרדרובה המחוספסת משהו שהציעו הניינטיז.
כל זה היה מספיק כדי להפנות את תשומת ליבה של תעשיית האופנה, שהחלה מסתקרנת מהמהלכים של מארני, אשר כללו מלבד עבודה עם פרווה, גם טכניקות צביעה בעור. בתוך עונות ספורות, האוסף הקטן הורחב לקולקציות נרחבות ומוכנות ללבישה, הכוללות מעילים, שמלות, מכנסיים וכל פריט לבוש אפשרי. בנקודה הזו, היה אפשר לזהות את קווי האופי והסגנון הבוהמי-אקלקטי, שהתגבשו בכתב ידה של קונסואלו, אשר הקפידה לערב עולמות תוכן שונים: הדפסים מנוקדים שוכנו ליד בלוקי צבע עזים; שמלות יום נלבשו עם מעילי-אוברסייז; מוטיבים אפריקאיים טיפסו דווקא על פריטים מערביים באופיים.
בהתאמה, גדל גם היצע האביזרים המשלימים, שעבור צרכנים רבים נעשה עם השנים מוקד העניין בהיצע של מארני. כמעט בכל קולקציה, וגם זו המתוכננת ל-H&M, משולבים תכשיטי-ענק, פעמים רבות עשויים פלסטיק או עץ וצבועים בגוונים רוויים. אלה סייעו ליצירה הכללית להיראות ספק ילדותית ונאיבית, ספק מתאימה למורות לציור. גם הנעליים עטו מראה איקוני, המאופיין בעיקר בסוליית פלטפומה עבה וכבדה.
אופנה שעובדת בעיקר עם עצמה
בשנת 2000 נפתחו שתי החנויות הראשונות של מארני בעולם. האחת בלונדון; השנייה במילאנו. שנתיים לאחר מכן כבר נפתחה זו בשדרות מונטיין האצילות בפריז ובעקבותיה נוספו חנויות בניו יורק ובמזרח הרחוק. בדומה לבגדים עצמם, שיש בהם ייחוד ויזואלי ברור, שאינו עולה בהכרח עם מגמות חולפות, כל אחד מהבוטיקים זכה לעיצוב פנים שאין שני לו. אחד המוטיבים החוזרים הוא צינור מתכת לולייני המתפתל כנחש בחלל ועליו תלויים בסדר מופתי על קולבים העיצובים העונתיים.
כעדות להצלחה (מחזור בית האופנה נאמד היום ביותר מ-100 מיליון דולרים בשנה), הושק ב-2005 קו הגברים באופן רשמי. גם במקרה הזה, הפנייה היא פנייה מודעת אל קהל הנחשב מתוחכם, שמעדיף קליטה איטית של עיצוב מורכב, קונספטואלי, על פני הסיפוק המיידי שמציעה אופנה הנחשבת טרנדית, כמו חולצות מכופתרות בצללית תפוחה, סריגי צמר-מוהר בטקסטורת פסים או מכנסיים שמכפלתם קצרה מהרגיל. אולם, על אף שהוא מתבסס על אותם עקרונות גראפיים המובילים את קולקציית הנשים, ישנם הבדלים מהותיים. העיצובים לגברים מרוסנים יותר, ויש להם אפקט תמידי של ילדים בבגדי מבוגרים.
ועדיין, העשייה של מארני היא עשייה ספציפית מאוד, למרות שהתחבבה על ידועניות כמו מדונה או אל מקפירסון. כפי שהקהל הרחב עשוי לגלות עם הפריטים שינחתו ב-8 במרץ ב-260 סניפי H&M ברחבי העולם, בית האופנה מחייב נאמנות והתמסרות. ייתכן, שהמאפיין המובהק ביותר של בגדיו הוא בכך שהם נוטים לעבוד היטב זה עם זה, אבל מתקשים מאוד לתקשר עם עיצובים של אחרים. כי כמו בכל מקום אחר לאינדיבידואליות יש מחיר.
