בחודש אוגוסט האחרון דיווחנו כאן כי בשל הידרדרות במצבה הכלכלי והעסקי, ייתכן ותצטרך אמריקן אפרל להכריז על פשיטת רגל. הבוקר כבר דווח כי לאחר חמש שנים רצופות של הפסדים, אשר הסתכמו ב-338 מיליון דולר, ענקית האופנה האמריקאית הגישה בקשה רשמית לפשיטת רגל בהליך הגנה מפני נושים. ההיפסטרים חובבי המותג יכולים לקבל גלולת הרגעה: המשמעות היא שהחברה נדרשת לארגון מחדש של חובותיה, אך 250 סניפיה הפזורים ברחבי העולם וכן בתל אביב ימשיכו בינתיים לפעול במתכונת הרגילה.
מניות החברה צנחו כבר ב-87% וברבעון האחרון של השנה היא רשמה ירידה דרמטית של 17% בהכנסותיה. נציגי החברה הודיעו לפני כחודשיים למשקיעים שהירידה בהכנסות לצד חוב הענק שתצטרך החברה להחזיר בחודש הקרוב ימנעו כנראה את המשך פעילותה, ועל כן ההסדר שנחתם היום נותן לה זמן נוסף לחיות.
המותג שנוסד ב-1989 כרשת בגדי בייסיק כל-אמריקאיים הפך במהרה למושא נפשם של היפסטרים תוססים ופאשניסטות עם אטיטוד. במהלך השנים חטפה אמריקן אפרל ביקורות נוקבות בעקבות הקמפיינים השערורייתיים והמגה-פרובוקטיביים שלה, שזכו גם כאן בוואלה! אופנה לסיקור נרחב. המדיניות הפרסומית חובבת השערוריות נקשרה ישירות לדב צ'רני, מי שייסד את החברה ושימש בתפקיד המנכ"ל עד לפני שנה. ביוני 2014 הודח צ'רני מתפקידו, כשהסיבה הרשמית היתה "התנהגות בלתי הולמת". בפועל ההחלטה הדרמטית הגיעה לאחר שורה של הטרדות מיניות בהן נחשד, שכללה האשמה בניסיון חניקה של אחת מעובדות הרשת.
אלופת הפרובוקציות, עם צ'רני ובלעדיו
אם בוחנים את ההיסטוריה של החברה, נראה שהדחתו המדוברת של המנכ"ל לא שינתה בהרבה את הקו הבעייתי של המותג. בספטמבר 2014, חודשיים וחצי בלבד לאחר שהודח צ'רני, אמריקן אפרל המשיכה להסתבך כשהשיקה את קמפיין החזרה ללימודים "Back To School", שעורר סערה ברשת. הקולקציה המיועדת לבני ובנות נוער בגיל העשרה, הוצגה באתר החברה באופן שלא משאיר מקום לדמיון, ולא רק לפדופילים מזדמנים. הקמפיין הציג את אחוריהן המבצבצים של נערות כאשר הן רוכנות קדימה או מתכופפות. רגולציית הפרסום הבריטית ASA מצאה את המודעות "מחפיצות נשים ללא הצדקה וסקסיסטיות באופן שסביר להניח שיגרום לעלבון מאסיבי". אמריקן אפרל טענה כי הדוגמניות המצולמות אינן נערות, ואחת מהן אפילו נושקת לגיל 30. בנוסף נטען כי "הדוגמניות לא מצטיירות באופן שהינו פגיע, שלילי או נצלני".
במרץ 2015 הושק קמפיין פרובוקטיבי נוסף של המותג האמריקאי, שנפסל כולו לפרסום, גם הפעם בגלל המוטיב החוזר - קטינה פלוס ישבן. במודעה התנוסס צילום אחורי של דוגמנית ג'ינג'ית הלובשת בגד גוף חוטיני. הצילום הוביל לגל של תלונות בטענה לפגיעה וחוסר אחריות בשל פוזה סקסית מדי על דוגמנית שנראית צעירה מדי. על פי תגובת החברה, הדוגמנית המדוברת אמנם נראית תחת גיל 16, אבל היא כבר הספיקה לחגוג יום הולדת 20. הפעם מדובר היה בקמפיין שניתן לכנותו אפילו סולידי בהשוואה לקמפיינים קודמים, שדגלו בעירום פרונטלי מלא ובפוזות מפתות.
