המלחמה על הבית: מותגי העל מול הרשתות המסחריות

המשבר הכלכלי האחרון שפקד את העולם, אשר הגיע לשיאו לקראת 2008, היה במידה מסוימת הדבר הטוב ביותר שיכול היה לקרות לרשתות האופנה המהירה, הנוהגות לתרגם טרנדים של מעצבי על לפריטים במחירים סבירים.

בעקבות אותו משבר עברו מעצבי העל לסגנן אופנה פשוטה ומינימלית, שקל עד מאוד להתחקות אחריה. מכנסיים מתרחבים וחלקים בצבעי בז', חצאיות המגיעות אל אמצע השוק וסריגי דייגים, או 'חזרתה של החייטות הקלאסית', היו המגמות והרעיונות שהגו מיטב מוחות האופנה הגבוהה, בניסיון להתמודד עם דרישת האנושות לבגדים פרקטיים ולא מסובכים.

רשתות האופנה, מצידן, אימצו את כל אלה בחום, ללא שום צורך לעבוד שעות נוספות על מנת לפשט אותם או לחפש קיצורי דרך מרחיקי לכת שיביאו להוזלת המחיר הסופי. עבור מותגים כדוגמת זארה, מנגו, H&M והמקבילים הישראליים, היה זה גן עדן מושלם, שאפשר להם להעמיד עיצובים קרובים כל כך ויזואלית לאלה של סלין, קלואה או פראדה, במהירות מסחררת.

רוויטל מדר דווקא חושבת שקשה יותר לשעתק חולצה מחויטת משמלה גרנדיוזית

אך עידן הזהב שגזר על כולם עיצוב רזה ומתסכל, אך נוח לשכפול, עומד לפני סוף נוקב. למעשה, הבעיה הגדולה ביותר של רשתות האופנה בעשור האחרון, מתחילה בדיוק עכשיו. עם שובו של העושר, עולם האופנה הגבוהה פועל בכל דרך אפשרית כדי להבדיל את עצמו מהבגדים המעוצבים עבור ההמונים. בשקט כמעט ממזרי, מותגי העל הופכים בימים אלה לפזרניים, מורכבים ויקרים עוד יותר, ומאמצים שלל טכניקות מסורתיות ואיטיות, ההופכות את עבודת שכפול הטרנדים של הרשתות המסחריות לקשה במקרה הטוב, ולבלתי אפשרית במקרה הרע. האופנה המהירה, שמבוססת כולה על תפירה לפי צו השעה, הולכת ומאבדת את מקור ההשראה העיקרי שלה.

וכך, גם אם לא מתוך כוונה לעורר בתחילה סערה, "מלחמת מעמדות" בין האופנה הגבוהה והיקרה למהירה והזולה נרקמת אט-אט. מתוקף צמצום הפערים שהתרחש בין הקפדני להמוני, מצבה של אופנת מעצבי העל נפגע. בשנה החולפת היה קשה מאוד, ביחס לעבר, להסביר מדוע עדיף לקנות שמלת ניוד בבית אופנה נודע ולא ברשת מצויה. כאשר עין הקהל אינה מבחינה בין עיצובים יקרים לעיצובים פשוטים יותר, אין שום יתרון יחסי לראשונים. כעת, הגיע הזמן להפוך את המצב על ראשו. בדומה לכל אריסטוקרטיה שמבחינה בשמש השוקעת, ובצל המתארך שהיא יוצרת, עולה בעולם האופנה הצורך לשוב ולהבדיל בין דם לדם, בין הכחול לאדום הפשוט, כשהמטרה היא למנוע מהעם להידמות לאצולה, או במקרה הזה – בין אופנת מפעלי יזע לקוטור מפואר.

למורת רוחן של הרשתות המסחריות, אחד המאפיינים הבולטים של חורף 2012 הוא שובו של הזוהר. הרי באמצעים זולים קשה ליצור אשליה של גלאם. באופן הזה, מעצבי העל יצרו העונה קולקציות שיביאו את מתרגמי העיצובים להתנשף יותר. ראשית אפשר לציין את הנוכחות הגדלה של פרוות אקזוטיות, מהסוג שכמעט ולא היה נפוץ בשנה שעברה: משועלים ועד אסטרחן, או עורות חלקלקים של נחשים ושאר פגרים נדירים. אלה יכולים להתקיים רק במקום שיכול לסבול את מחירם מרקיע השחקים.

הבעיה היא, שפרוות מזוייפות, כמו גם עורות לא אמיתיים, אפשר בדרך כלל לזהות ממרחק. מכאן, שרשתות האופנה עשויות לוותר על אחד הטרנדים הגדולים של העונה, או לפחות להעמיד להם תחליפים לא ראויים מספיק, שרק יצביעו ביתר שאת על הפער בין העושר להיעדרו.

מלבד השימוש בפרווה ובעור, בולטים החורף גם פריטים רבים בעבודת יד מסורתית או לפחות תפירה המחייבת איטיות בלתי נסבלת, דבר שרשת מן השורה אינה מסוגלת לאמץ כהלכה. אין זה מקרי שהתצוגה האחרונה של בית ברברי סבבה כולה סביב רפייה קלועה וגזומה, פסיפסים של קרמיקה שנתפרו על מעילים ותחושה של אמנויות שבטיות. רקמות מסיביות, חריזה ושאר פיתוחים, כמו גם פאייטים ענקיים ושימוש בחומרים יוצאי דופן כגומי או PVC, הפכו כה מורכבים, שניסיון להעתיק אותם באמצעים זריזים כמעט אינו אפשרי. אם בכל זה ינסו, סביר שתוצאה תהיה דומה לקדירת בף בורגיניון שבושלה בסניף של מקדונלד'ס. בקיצור, רחוק מלהיות מגרה.

אולם, אופנת היוקרה אינה מסתפקת רק ביצירת מוצר מסובך יותר, אלא פונה גם אל מאפיינים קדם-מודרניים, שכל מטרתם ליצור תחושה של ייחודיות הסותרת את העדריות הנעוצה בחוויית הקניה ברשתות. מילת הקסם הפכה להיות 'פרסונליזציה'.

קשה למצוא בית אופנה עילי, שאינו מציע היום סוג כזה או אחר של התאמה אישית של פריטים, לאחר ששירות מסוג זה נעלם למדי מהאג'נדה בשני העשורים הקודמים - בין אם כתפירת חולצות לפי הזמנה, הטבעת אותיות שם הלקוח על תיק, או שינוי צבעיו של מעיל, לפי העדפה אישית. בדיוק, כפי שהיה אפשרי לפני שהוקסם העולם מהאופציה לייצר את מרכולותיו על פס ייצור המוני, אשר הרג כל סיכוי ליצירה קונקרטית. מיותר לציין, שאם רשתות האופנה מסתבכות בהפקתן של מכפלות, שינויים מורכבים יותר אינם באים בחשבון.

עם זאת, ספק אם אפשר לצפות מרשתות האופנה לשבת בצד בזמן שמנסים למנוע מהן את מקור פרנסתן העיקרי - הוא ביכולת להפיק בזול ובנגישות את מה שנמכר במקום אחר ביוקר. כבר עכשיו אפשר להבחין בניסיונות להתמודד עם המצב החדש.

בנוסף לאפשרות להמשיך בשיטת קולקציות קפסולה הנעשות בשיתוף מעצבים ידועים, פונות הרשתות המהירות לייצר קבוצות של פריטים יקרים יותר, שדורשים חומרים משובחים ויצירה קפדנית מהסטנדרט הרשתי. בקיצור, לא רק לעשות קולות של יוקרה, אלא גם מגע של יוקרה. זארה לדוגמא, כחלק מקולקציית הסתיו הנוכחית, כללו מעיל העשוי פרוות כבשים אמיתית. מחירו, שעומד על 1,500 שקלים, גבוה משמעותית מהממוצע ברשת, עובדה שמעמידה אותו כיציר כלאיים – מצד אחד אינו נחשב כמוצר לאקשרי; מצד שני, ספק אם אפשר לומר שהוא זול. זו בדיוק תמצית הבעיה - הוא מחטיא את שתי החזיתות. וכך, המאבק ששורר מאחורי הקלעים המהודרים של עולם האופנה העכשווי, רק ילך ויחריף. ההכרעה, תהיה כואבת מכפי שניתן לשער.

איך צריכות הרשתות להתמודד עם המצב? האם יחסרו לכם הטרנדים החמים? בואו לדבר על זה בפייסבוק