ציניות היא בוודאי אחת התגובות המתבקשות לנוכח החדשות המסעירות ששחררה H&M בסוף השבוע שעבר. מהי הבשורה? הרשת השבדית מקימה מערך מתחשב ואקולוגי לאיסוף בגדים.
ההודעה לתקשורת שנחתה בתיבת הדואר האלקטרוני פירטה את הסעיפים - "החל מפברואר 2013, לקוחות יוכלו למסור בגדים ישנים ומשומשים בחנויות בכל 48 השווקים בהם היא פועלת ולקבל עבורם שובר כספי לרכישה בסניפי הרשת. קיימות הינה חלק חשוב ממה ש- H&M מציעה ללקוחותיה, והרשת שואפת לצמצם את ההשפעה השלילית של בגדים על הסביבה לאורך כל מחזור החיים שלהם".
כעיקרון, רעיון מחזור בגדים ותרומה הוא בוודאי לא רעיון רע כל כך, אלא שהמהלך שנוקטת בו H&M כעת בסך הכול דומה למה שהיא עושה באופנה מאתרת את טעם הקהל, ונותנת לו מענה אגרסיבי, זול וזמין שנועד כדי לספק צורך מידי וכותרות, מבלי להתחשב בעתיד. במילים אחרות, רקיחתו של מוצר טרנדי ולא אותנטי, שאין לו שום כיסוי ואין לו שום כוונה לשרוד את הזמן.
'קיימות', 'בר קיימה' או כל שם אחר שניתן לתהליך בו מנהלים את הצריכה האנושית כדי שתפגע כמה שפחות בטבע, הוא נושא אקולוגי לוהט. חברות רבות מכלל תחומי הצריכה נותנות את דעתן עליו ופועלות פחות או יותר לפי חוקיו, כשגם H&M משיקה פעם בשנה קולקציה שנתפרת מחומרים מתחשבים במיוחד. אלא, שהפעם הרשת מבקשת ללכת רחוק יותר. "בטווח הארוך", כך נמסר מטעמה, "H&M מעוניינת להפחית את ההשפעה הסביבתית של בגדים לאורך מחזור החיים שלהם וליצור 'מעגל סגור' של שימוש בסיבי הטקסטיל. המטרה היא מציאת פתרון טכנולוגי לשימוש חוזר ומחזור של סיבי הטקסטיל בקנה מידה רחב יותר".
הכל היה יכול להיות באמת נחמד, עד שנזכרים כי H&M פועלת ללא לאות כדי להציף את השוק באותם סיבי טקסטיל שהיא כה רוצה לאסוף כעת. מן הסתם, זו חוכמה מאוד קטנה ללכלך בשביל לנקות אחר כך, ועוד לבקש על כך הכרה גלובלית.
אפשר לטעון בקלות יחסית, שכל המערך העסקי של הרשת המדוברת, שמונה 2,500 סניפים בקרוב, בנוי כדי לעודד צריכה מיותרת. יחד עם זארה, פרימרק או פוראבר 21, אם למנות מקבץ מייצג, H&M היא אחד הגורמים העיקריים לקצב ההתחדשות הבלתי נתפס בתעשיית האופנה, שגורר אחריו צורך בלתי פוסק ברכישת בגדים נוספים. הכול נעוץ בשיטה ייצור המוני של גרסאות לעיצובים של מותגי יוקרה מחומרים פשוטים יחסית, והכנסה כמעט יומיומית של עיצובים חדשים לחנויות. בהתאם, הקולקציות העונתיות, משוללות כל היגיון של 'קיימות', ומונות אלפי דגמים ומקודמות על ידי קמפייני ענק המדגישים את מחירם הנמוך יחסית של הפריטים. אגב, זו אחת הסיבות לכך ש-H&M מוזכרת רבות בספר Overdressed, שיצא לאור מוקדם יותר השנה על ידי אליזבת קליין, וכולו נסוב סביב השאלה על "המחיר הגבוה של האופנה הזולה".
ויש עוד. העובדה שלקוח עתיד לקבל 20 שקלים חדשים לקניה ברשת עבור כל שקית עם בגדים משומשים (עד 150 שקלים), היא גורם ברור להנעת הקהל לכיוון ארגז המחזור; מצד שני, אותו שובר יביא לרכישות נוספות, אשר יבטלו כל פוטנציאל חיובי של היוזמה. הפרויקט של H&M, במקרה הגרוע פחות, עשוי להסתיים כמשחק סכום אפס. כלומר, מקבץ בגדים חדשים על כל מקבץ של בגדים שנתרמו, וספק אם אפשר לומר שמדובר בניצחון מוחץ לכדור הארץ.
אבל מילא מס שפתיים ומילא רצון לקחת חלק במגמה ערכית פופולרית. האירוניה הגדולה נעוצה בעובדה ש-H&M הייתה יכולה לכאורה לעשות דברים אחרת. בהנחה שלא הייתה בוחרת לייצר פחות ולא להעלות את רמת המחירים כדי להבטיח צריכה בהיקפים קטנים יותר, היא הייתה יכולה לדרוש להעלות את השכר במפעלי הקבלן בהם היא מייצרת במזרח הרחוק, או לפחות להשקיע בכל אחד מהפועלים את 20 השקלים שניתנים כשוברים. זהו רעיון שיטחי וסנסציוני לפחות כמו מיזם המחזור, אבל לפחות יש בצדו תועלת ממשית. העניין הוא, ש-H&M לעולם לא הייתה מפנה את הזרקור לנעשה במפעלים שאחראים לאופנה 'הדמוקרטית' הזו, כי אנשים מעדיפים לדמיין עולם ירוק מאשר פס בלתי נגמר לחולצות רעועות. אחרי הכול, רק בחודש שעבר שמה עלה לכותרות לאחר שתוכנית טלוויזיה שבדית טענה כי היא, גם אם לא עברה על החוק, לא עושה די כדי להבטיח שכר שניתן להתקיים ממנו במפעלים המייצרים עבורה בקמבודיה, שם משתכרים הפועלים על פי הדיווח 61 דולרים לחודש.
אמנם, לזכותה של H&M אפשר לומר שהיא נוקטת בשלל פעולות בשנים האחרונות שמטרתן להפוך את עולם האופנה המהירה לידידותי יותר בין היתר, על ידי קוד אתי שהיא מחדירה למפעלים עמם היא עובדת; ניסיון להשיג דיאלוג עם ארגוני עובדים; או מעבר לשימוש בפוליאסטר ממוחזר וכותנה אורגנית בחלק מסוים מהקווים. ולמרות זאת, ניכר שצריך להיות לה תחומי עניין שיקדמו לדאגה היסטרית לסביבה. משום שכרגע, עם כל הכוונות הטובות, זה פשוט מריח מספיק טוב.
זיו קווין, נציגת יבואנית H&M לישראל, מוסרת בתגובה: "אני לא מסכימה עם הטענות. H&M לא מכריזה שהיא תהפוך את עולם האופנה ללא מזהם, והיא גם לא עושה משהו טרנדי. אבל בצורה סיסטמטית היא מנסה לעשות הרבה כדי ליצור הפחתה [בזיהום - ל.ש.]. יש דו"ח קיימות שמתפרסם ומראה באופן די שקוף את המאמצים של הרשת. הפרויקט הזה [פרויקט המחזור -ל.ש.] הוא תוצר של פיילוט שהרשת קיימה בשוויץ וזכה להצלחה. H&M לא אומרת 'בואו נפסיק לקנות בגדים', כי אנשים יקנו, אבל בואו ננצל את זה ונעשה משהו טוב לסביבה. הפרויקט הזה הוא לא רגעי ולא חד פעמי. אי אפשר להתווכח שהפרויקט הוא מבורך ולא נעשה למטרות רווח. הכסף ייתרם למען עמותה נבחרת. זהו פן נוסף של קמעונאות אחראית. גם ככה אנשים קונים טונות של בגדים ואפשר לעשות שימוש חוזר ב-95% מהם. אני רואה בזה משהו מבורך. הסיבה שאנחנו מגבילים את השובר ב-150 שקלים היא משום שיש גם הוצאות תפעול".
עוד בנושא:
עובדי מתפרה שמייצרת עבור H&M, גאפ וליוויס שובתים בגלל שכר
הגרדיאן הבריטי מנסה לקבוע האם H&M היא אופנה אתית?