אופן ההגשה המסוגנן, כמו גם העובדה שהם מאכלסים כמעט ומחצית ממגזין אופנה ממוצע ומערבים את הדוגמניות המפורסמות בעולם והצלמים הידועים בתעשייה, משכיחים במקצת את תפקידם המסחרי של הקמפיינים העונתיים. אחרי הכל, אותן מודעות פרסומת נועדו כדי למכור אופנה, ובעיקר נעליים, תיקים וכמובן משקפי שמש. אבל עדיין, מכיוון שהן משקפות את הקולקציות העונתיות, והן מתחלפות כל מספר חודשים, אפשר לסחוט מהן מסר שחורג מכוונה לרכישת פריט כזה או אחר.
פעמים רבות, הקמפיינים, ובעיקר הגדולים שבהם, מחדדים טוב יותר את כוונת המעצבים ובתי האופנה, ומצליחים לשקף בתמונה אחת את האמירה שעשרות פריטים מנסים לומר. ביחד, הם יוצרים פסיפס מרוכז שמשקף נאמנה את הלך הרוח, כאן ועכשיו. והאם אופנה היא לא יצר האחיזה בהווה?
מיו מיו
מה שהתחיל כקו משני צעיר יותר לפראדה, הפך עם השנים לכמעט שווה כוח. פשטות ויוקרה הן שני הנרטיבים השולטים בקולקציית הקיץ, שמשלבת בין פריטי דנים בפרשנות חדשה ועתירת נפח לפיסות פרווה שקורצות אל אמצע המאה שעברה.
מסר שצריך לקחת: ההתעוררות בשוק בגדי הג'ינס. אחרי שנתיים בהן מעצבים העדיפו להטות את עבודתם כלפי פריטים מחוייטים, מסתמנת שיבה אל הבד הנצחי של המאה ה-20.
פראדה נשים
אחרי קולקציה שנויה במחלוקת, עם פרופורציות מוזרות, טעם יפני ונעלי גתה מסיביות, מגיע הקמפיין שצילם סטיבן מייזל, שמשקף בדיוק את אותם הערכים. הדפס פרחי החרצית, שכבר זוכה לתרגומים ברשתות האופנה (ובקרב מעצבים חסרי מעוף), גם כן זוכה להבלטה, יחד עם מגמת השחור-לבן שפושה בכל מקום.
מסר שצריך לקחת: שחור ולבן נראים הרבה יותר כשהם מגובים בנגיעות של גוונים אחרים, ובכלל - אפשר לאמץ את הטון האסייתי באופן שאינו מסתכם בציורי דרקונים או ז'קטי קראטה.
פראדה גברים
בעונה הקודמת העמידו בפראדה קאסט מרשים של שחקנים גברים (וויליאם דפו וגארי אולדמן) כדוגמנים, אשר שירתו נאמנה את האווירה המלכותית, והכמעט רוסית, ששלטה בקולקציה. לקולקציית הקיץ הם משתמשים בבית האיטלקי בטריק דומה, עם שורה של ידוענים אחרים, בין היתר בניסיו דל טורו והרווי קייטל, שנעמדו מול עדשתו של הצלם דיוויד סימס.
מסר שצריך לקחת: טון מינימליסטי, עם חיתוכים גיאומטריים ובלוקי צבע מעודנים, כמו אלה ששלטו בקולקציית הגברים של פראדה, מתפקד היטב כקלאסיקה מודרנית שמחליפה כל רוח וינטג' הוא מעדכן פריטים נצחיים ומשווה להם חזות מלוטשת.
כריסטיאן דיור
קמפיין הקיץ של כריסטיאן דיור, שנוצר עבור קולקציית הביכורים של רף סימונס לבית האופנה הצרפתי הוותיק, זועק מכל פיקסל "התחלה חדשה". ואכן, האווירה השמימית רעננה והכל נועד כדי לקדם את הצללית המוכרת של דיור, שסימונס מתכוון להפוך למרכז העניין מעתה והלאה, אם להסתמך על ראיונות שקיים לאחרונה.
מסר שצריך לקחת: צללית המדגישה מותניים צרים, הן על ידי חצאיות מלאות ותפוחות והן בעזרת ז'קט מפוסל, היא נכס שיכול לעבוד גם ביום וגם בלילה.
דולצ'ה וגבאנה
מלבד העובדה שדומיניקו דולצ'ה חתום על עבודת הצילום (ובכך מצטרף למעצבים מצלמים אחרים כמו קרל לאגרפלד ב'שאנל' והדי סלימן ב'סן לורן'), הקמפיין העונתי של דולצ'ה וגבאנה ממשיך באותו הקו שצמד המפורסם בעולם נוקט בו כבר מספר עונות שיקוף ספק אותנטי של איטליה האמיתית. הפעם הם הגיעו עד סיציליה (ומזוויות מסוימות, שמחת החיים שמשתקפת מבעד לתמונות משכיחה את שליטתה של המאפייה במקום).
מסר שצריך לקחת: פסים הם חלק משמעותי גם מקולקציית הקיץ של דולצ'ה וגבאנה, אך בניגוד לעשרות דוגמאות אחרות, כאן אפשר לראות כיצד לעשות בהם שימוש עשיר וחמים מבלי לפזול להקשרים מינימליסטיים-מודרניסטיים קרים ומהונדסים.
ברברי
רומיאו בקהאם, הבן של הזוג ויקטוריה ודיוויד, הוא פחות או יותר הדבר המסעיר ביותר שמתרחש בקמפיין החסכני של ברברי, וגם הוא לא מצליח להפוך את רצף הצילומים ליותר מקטלוג בסיסי ומיושן.
מסר שצריך לקחת: מטאלי ומרקמים מתכתיים הם אמנם סיפור מרכזי באופנה העכשווית, אבל עדיף למצות אותו בתיק או אקססורי ולא במעיל טרנץ' שנראה כמו נייר אלומיניום כמוש.
ז'יבנשי
לקמפיין הקיץ של ז'יבנשי, המנהל אמנותי ריקרדו טישי קיבץ את חבריו הטובים כדי שישמשו כדוגמנים (מה גם שחלק מהם, למשל קייט מוס, הם דוגמנים עם רקורד מוכח). ההגשה והצילום של מרט ומרכוס פשוטים וישירים, וקורצים לסיפור האיקונות הנוצריות ששימש כאחת ההשראות לקולקציה.
מסר שצריך לקחת: אפשר לחולל שמות פריטים קלאסיים על ידי שילובים סגנוניים פשוטים בהופעה סנדלים עם מכנסיים מחוייטים או ז'קט מעוטר מעל לחולצות מכופתרות.
ז'אן פול גוטייה
לאף אחד לא היה ספק שקמפיין הקיץ של ז'אן פול גוטייה יראה (שוב?) כמו מחווה משנות ה-90 לימי התהילה של דיוויד בואי, מדונה, בוי ג'ורג' ושאר דמויות שהכתיבו את הטון בשנות ה-80. למרות שאף אחד כבר לא מציג כך קולקציות, ובוודאי לא מתעד אותן כך, התוצאה הקיטשית לפחות מעודדת התעמקות.
מסר שצריך לקחת: עם כל הרצון הטוב, כל ניסיון להתחפש לאייקוני סטייל בכלל ימות השנה צפוי להסתיים בכישלון. במקום זאת, עדיף לסנן ולאמץ מאפיין כזה או אחר באופן סלקטיבי.
לואי ויטון
דוגמניות שיורדות זוגות-זוגות, כתאומות מעוררות חלחלה, מדרגנועים ענקיים ובגדים שמחולקים למשטחים בלבן וצהוב, לבן וחום ולבן וירוק כך הבהיר מרק ג'ייקובס בתצוגת קולקציית הקיץ של לואי ויטון את הכוח האצור בדוגמאות גראפיות מהונדסות ועזות. למעשה, היה זה המניפסט הטהור ביותר לכל הערכים שעונת הקיץ הקרובה מקדמת מודרניזם, מינימליזם ושבריר משנות ה-60.
מסר שצריך לקחת: לפעמים אפשר להותיר את הרושם העמוק ביותר, דווקא עם העיצוב הפשוט ביותר. לא תמיד יותר משיג יותר.
איב סן לורן
כמות הוויכוחים שנערמה בתקשורת האופנה אחרי הקולקציה הראשונה שהציג הדי סלימן לבית איב סן לורן (לא לפני ששינה את שם הבית ל'סן לורן פריז') יכולה בקלות מקבץ ספרים. האם זה טוב? האם זה לא טוב? האם זה מזכיר את ימי הזוהר של איב או דווקא את הסגנון המצועצע של רייצ'ל זואי? אין תשובה ברורה למעט העובדה שזו לא בדיוק העבודה שההמונים ציפו לה.
מסר שצריך לקחת: כובע רחב תיתורה וחליפת סקיני הם שילוב שחוק, אבל אחד שעובד היטב.
פנדי
למרות שקרל לאגרפלד הוא המנהל האמנותי של בית האופנה האיטלקי, ההשפעה של פנדי על עולם האופנה לא רבה כפי שאפשר היה לצפות. ייתכן שבכל אשמה מחלקת הפרוות המפותחת. קמפיין הקיץ ממשיך את הקו הגראפי העז שהוצג על המסלול, ששילב בין בלוקי טקסטורה לצבעים עזים.
מסר שצריך לקחת: הטופ וחצאית, שהאות F מרוחה עליהם במהופך, מוכיחה שגם אם פריטי לוגו הם מחוץ לתחום, לפעמים אפשר למצוא מעצבים שהופכים אותם, במהלך יצירתי מחוכם, למוצדקים.
גוצ'י
אם בקיץ הקודם התרגל הקהל לרעיון של בלוקי צבע, הרי לקראת הקיץ הבא בית האופנה גוצ'י מקדם בלוק צבע. מערכות לבוש על מערכות לבוש בצבעים אחידים ובוהקים, מהווים את לב ליבה של הקולקציה, נותנים פרשנות מעט מרוסנת יותר לטרנד הסטים שהרגיל את כולם לנסות ולסנכרן בהגזמה מכוונת בין כל פריטי ההופעה.
מסר שצריך לקחת: כמו שהקמפיין הזה מבהיר - יש צדק אסתטי במדים, עם כל המחוייבות שהם מצריכים.
שאנל
תחנות רוח, מהסוג שנועד להפיק חשמל, היוו את התפאורה לתצוגת הקיץ של שאנל, שכולה עמדה בסימן מודרניזם, קידמה ואווריריות. המטרה, כך נדמה, הייתה להוכיח שאפשר להפיח במראה הנצחי של שאנל - עם חליפת החצאית ובדי הטוויד - חיים חדשים, שמתאימים לקצב הפסיכוטי של החיים בהווה. ובאמת - הכל היה קל יותר, נעים יותר, רלוונטי יותר.
מסר שצריך לקחת: יש לא מעט חן בפרופורציות הכתף השמוטה, כפי שמדגים הז'קט של החליפה השחורה מימין.