הילה טולדנו: "נמאס לי מהחפלפיות בישראל"

הילה טולדנו, 35, אוטוטו סוגרת 11 שנים למותג התיקים Toledano. על החנות המפונפנת היא ויתרה במהלך הדרך והבינה שאין כמו התחושה שהלקוחה מגיעה לסטודיו ורואה איך כל הקסם קורה. ברחוב רמב"ם, גב שוק הכרמל, בואכה נחלת בנימין, יושבת טולדנו, כשמאחוריה מיצג מרשים של התיקים בעיצובה, ביניהם ה'בסט סלר' 'לורן', ועוד עיצוב חדש ומטריף שצד את עיניי, תיק קלאץ' בשייפ כרית, שארלוט שמו, עם סגירת פליז בציפוי מוזהב. "לתיק הזה למשל אני לא מסכימה בשום פנים ואופן להוסיף רצועה", היא מצהירה בפניי.

הבנתי אבל שיש כאן אווירה של 'קאסטם מייד' ללקוחות.
"זה נכון. אבל לתיק הזה זה לא יקרה. הוא צריך שיישאו אותו ביד, בנונשלט. לקוחות היום מגיעות לסטודיו ובאמת משלבות את הצבעים שהן רוצות, אורך רצועה, אני אפילו נותנת אופציה להחליף את צבע הבטנה שאצלי בבסיס היא קאמל, מסבירה להן איך לארגן את הפריטים בתוך התיק בכדי לשמור עליו יותר, מתאימה לכל אחת את הלוק הנכון לה".

את בעצם נותנת ייעוץ סטיילינג למישהי שבאה לרכוש תיק?
"בול. אני תמיד אמרתי גם לעובדות שלי שצריך לחקור איך הלקוחה מתלבשת. לבדוק מה פלטת הצבעים שלה, מה הסגנון. לדוגמה - לבעלות חזה גדול אני לא ממליצה קרוסבאדי. אני אומרת בכנות משהו שלא יפה למישהי. אני לא אדחוף ללקוחה תיק רק כי הוא תקוע לי עכשיו במלאי. הלקוחות הן השגרירות שלי וזה צריך להיראות טוב כל הזמן".

קהל הלקוחות של טולנדו הוא באמת כזה שמלווה אותה לאורך השנים, בנות 25 וצפונה, נשים שאוהבות להתלבש ומוכנות להשקיע סכום לא מבוטל בשביל האקססורי הכי חשוב במלתחה. אם אני אתייחס למחירי התיקים, אפשר להניח שמגיעות רק בחורות ממעמד סוציו אקונומי ממוצע ומעלה?
"תתפלאי, אבל ממש לא. יש גם הרבה כאלה שאין להן כסף ועדיין באות. הן מחכות ליום הולדת, מקבלות גיפט קארד או מתנה ממשפחה, אפילו מחלקות לתשלומים. מספרות לי שהן חולמות על תיק שלי ואלו בהחלט תיקים לארבע-חמש שנים ויותר לחרוש עליהם. אני לא באתי מכסף, עשיתי הכול בעשר אצבעות. אני מבינה מה זה שבחורה באה ושמה 1,500 שקלים על תיק. התיקים שלי יקרים, זה עולה לי הרבה מאוד להכין כל תיק ותיק, אני מכינה שבעה דגמים מכל תיק עד שאני מגיעה למוצר שאני שלמה איתו, לעולם לא אתפשר על האיכות".

משמע את מרוויחה פחות מכל עסקה.
"זה נכון, אבל לטווח הרחוק אני מרוויחה יותר. הלקוחות שלי חוזרות. אני לא יודעת לעשות זול. אני מתאהבת בטקסטיל ובעור כל פעם שאני רואה אותו".

על משבר הקורונה מספרת טולדנו כי הרגע הכי קשה היה להרים את עצמה מההלם הראשוני. "היה לא פשוט להתאפס על הכול לבד בהתחלה. כשאת עובדת עם עוד אנשים כל אחד אחראי על משהו. נכנסתי ממש לחרדה, פחדתי שהכול ייגמר בגלל נגיף שאנחנו לא מבינים אפילו. עשיתי את השיחה הפנימית שלי ביוגה ואמרתי לעצמי - 'כמו תמיד, את עושה הכול לבד!'. אז עשיתי משלוחים חינם, צילמתי דברים בבית, ניסיתי לעשות כיף למי שברשת, שלחתי ארנק קטן מתנה למי שהזמינה אונליין. ככה גם נזכרתי כמה הלקוחות צריכות את המענה האישי ממני".

זה אומר שכבר אין לך מישהי שמנהלת את האינסטגרם?
"באופן כללי התקופה הזו החזירה אותי אחורה מבחינת אנשי צוות. אני עושה את האינסטגרם, אין לי את אותה כמות עובדים. אפילו את המנקה הורדתי כדי לא לסכן את התופרים שלי. באתי לפה בשבתות וניקיתי את הסטודיו בעצמי. אני הבת של ההורים שלי. אימא שלי פקידה במכבי ועושה זאת בכזו אהבה. ההורים שלי אף פעם לא פחדו מעבודה קשה. אני בכללי מרגישה שאנשים חייבים להפסיק להתמרמר. כסף שווה שירות ושירות שווה אהבה. אם לא טוב לך - אל תעשה את זה".

אני שומעת כאן סוג של ביקורת לענף.
"זה לא רק לענף שלי. חסר לי פה את הכבוד לעבודה. אפילו נהג מונית, למה המונית שלך לא נקייה? תנקה אותה, זו העבודה שלך. גם מלצרים, בא לי שימליצו לי על היין הנכון לצד הארוחה ושלא יעשו טובה שנותנים לי שירות. אתה מעצב? למה אתה מציג שמלה לא מגוהצת? נמאס לי מהחפלפיות. אם יש משהו שאני מקווה שהקורונה תעשה זה תעלים את התופעה הזו. שאנשים יעשו חושבים איך הם מתייחסים למקצוע שלהם. אנשים פה לא עד הסוף ולטעמי פדנטיות היא שם המשחק. אומרים עכשיו פדיחה שאנשים מתעסקים באופנה, כשאין לאנשים מה לאכול. אני פשוט לא מסכימה עם זה. צריך לייצר פה תרבות של מלאכה. זה נכון שצריך לשדרג את העסקים ואולי להצטמצם, כל אדם מתייעל ומצליח לבצע יותר משימות, אבל אם אתה עושה - תעשה במאה אחוז".

ראיתי בסטורי שלך שיצאת לשליחות מפרגנת ברחובות נחלת בנימין.
"אני קונה פה מנחלת בנימין מלא. לפני חודש בערך החלטתי שאני יוצאת לסיבוב ומפרגנת לכול העסקים האלו באינסטגרם של העסק שלי. הלכתי וצילמתי מה אני קונה, שאנשים יראו מה יש פה מסביב. ויש הרבה! האישה מחנות הכובעים אמרה לי שבחיים היא לא מכרה כל כך הרבה כובעים, מלא בנות התקשרו אליה אחר כך. צריך להיכנס לחנויות הקטנות האלה, להרים קצת את הראש מהטלפון שלנו ולהסתכל מה קורה. אי אפשר לפרגן למותגים רק שטוב. הרבה מהמשפיעניות ברשת פתאום בתקופת הקורונה התרחקו מהעניין של האופנה וזה מאוד צרם לי. לא היה להן איפה להצטלם ומה לצלם אז הן העלו תמונות של 'אני מבשלת ומטפלת בעציצים בגינה'. הלו, אל תשכחו שהפרנסה שלכן זה האופנה! זה בדיוק הזמן לפרגן לאופנה מקומית. מי שעשו את זה מעולה האמת היו ניקול ראידמן וסנדרה רינגלר, במקרה שלי אני מודה שהחביבה עליי היא רומי ספקטור. היא בחיים לא מבקשת שאשלח לה תיק ואני שולחת כל כך בהנאה, היא מפרגנת עד הסוף והיא צנועה ומצליחה, זה מדהים. הייתי מצפה מאנשי תוכן להרים יותר לתעשייה. זה לא מספיק רק לשווק מסיכות לבתי חולים. האינסטגרם הוא צינור, צריך לנצל אותו לכול דבר טוב, לא לשיט".

מה את חושבת על ההפגנות של העצמאיים. את מצטרפת למחאה?
"תראי, אני מאוד נזהרת מלהביע את הדעות שלי. אני מרגישה קטנה מדי בשביל זה. מה שכן, אני לא יוצאת להפגין ואני לא אתקהל בשום צורה, אבא שלי בקבוצת סיכון. זה לא יקרה. יש לי את הביקורת שלי למדינה, אבל זה לא ברמת הפוליטיקה".

והיא?
"שאני לא מצליחה לתפוס למה גובים מע"מ ומס הכנסה בחודשים האלו. אנשים לא מגיעים לעסקים, אז למה לא להוריד עלויות? קיבלתי מענק לעצמאים ותוך שניה נתתי כפול ממנו למדינה. אף אחד לא עוזר לנו להתכונן לתקופה הזו שלא עומדת להסתיים בקרוב ככל הנראה. יש פה דברים מטומטמים במקסימום. אבל זה מרגיש לי לא הזמן לביבי או לא ביבי. צריך פה אנשים צעירים יותר עם אג'נדות אחרות במקום רק כסף וביטחון. צריך להציל אנשים מהמשבר הקיומי שלהם".

לאורך כל השיחה עם טולדנו מורגש כי היא שמה לב לפרטים הקטנים, לא מוכנה להסתפק בבינוניות, להיות מדויקת ו'פיין' הן מילות המפתח ודווקא השנה בטיימינג קורונה אירוני שכזה, היא החליטה שהיא מתחברת לטבע ולרכות, אחרי שנים של אהבה לעור קשיח. הקולקציה החדשה פתחה בפני טולדנו עולם שלם של יצירה - נגיעות ראשונות בעור רך כדגם תיק 'בובו' החדש, עם צמה קלועה מעשה ידיה ועוד תיק קנבס שסומן אצלנו כבר כ'מאסט הב' לקיץ 2020. "המון שנים שלא נגעתי בחומרים רכים", היא מציינת, "לא למדתי אופנה בצורה טכנית, הכול קרה מעבודה תוך כדי תנועה. אני משחקת עם חומר בדיגום חופשי עד שאני מגיעה לצורה שאני רוצה". פלטת הצבעים בקולקציה החדשה של טולדנו נשענת על החומים, שחור, לבן והפעם גם נגיעה מסקרנת של טורקיז עמוק, צבע עז ודרמטי בו לא נגעה עד היום. כחלק מהחיבור לאדמה צילמה טולדנו את הקולקציה על רקע המצוקים ליד הים מצפון לתל אביב. חול, אדמת כורכר, גלי הים והשמש השוקעת. עוד דרך לחסוך בעלויות דוגמנית, ליהנות ממה שיש לטבע להציע לנו ולתת במה לכל תיק ותיק.

איך ממשיכים לשדרג את העסק בימים כאלו?
"הכי חשוב זה אונליין. יש מעצבים שאין להם אתר ואני ממש מנסה לייעץ בנושא הזה. אם לא היה לי אתר, לא הייתי עובדת יום בקורונה. שווה לקחת הלוואה, לקחת צלם ופשוט להשקיע בזה. היו לי שלושה אתרים כשעל האתר האחרון עבדתי שנה וחצי עם המתכנת שלי. זה בהחלט סכום לא קטן, וזה אף פעם לא נגמר כי תמיד יש איך לשדרג, אבל אסור לוותר על זה. לקוחות שלי הזמינו בקורונה וחיכו חודשיים בגלל שהעורות שאני עובדת איתם מגיעים מאיטליה. ההזמנות מראש באתר זה באמת מדהים".

יש סוג של מיסקונפציה בעניין שם המותג. המון נשים רבות בטוחות שהשם הוא הילה טולדנו, בצירוף השם הפרטי. למה זה?
"וואו, זה כל כך נכון. עבדתי על המיתוג שלי ארבע שנים, היה לי קריטי שזה רק טולדנו, אני בכלל לא אוהבת את השם הפרטי שלי וגם ממש לא הייתי מרגישה בנוח אם הוא היה מתנוסס על התיקים שלי. אז אני אחדד שזה רק טולדנו, כשפתחתי את העסק אמרו לי 'למה את נותנת למותג את שם המשפחה שלך? זה יותר מידי מרוקאי, זה לא יעבוד לך'. אמרתי שאני צריכה להיות גאה במי שאני. עשיתי דברים בתמימות, הייתי בת 24 ולא הקשבתי לאף אחד. בדיעבד זה היה רעיון מעולה לעשות דברים מהמקום הזה. היום אני כבר בטוחה שצריך להתמסר וללכת עד הסוף".