חוצפה ישראלית: "הביצים שלי לא צריכות להיות שלט חוצות"

ישראל מוכרת ברחבי הגלובוס כסטארט-אפ ניישן. היא מייצאת תפוזים מיפו, הדיסק און קי ואפליקציית ווייז שפותחו כאן תרמו לזקפה הלאומית, מעצבות ציוניות מלבישות ליידיז נחשבות, אפילו צמחה בה וונדר וומן אחת, כזו שמטריפה את הוליווד. אבל יכול להיות שבקרוב, מתחת לפני השטח (או למכנסיים), בלי שתשימו לב, המוח הישראלי יהפוך את ארצנו הקטנטונת ל... מעצמת תחתונים. לגברים. תחתונים משובחים לגברים!

לא מדובר בבדיחה או מתיחה, אם עוד לא הבנתם עד כמה הלבשה תחתונה לגבר היא לא עניין שולי - אלא כזה שיכול למנוע "מכה מתחת לחגורה" בכל התחומים בחייו של המאצ'ו. לכן, כדאי שנרד לעומק הדברים: הכל מתחיל מהלבוש התחתון, זה שמהווה את קו ההגנה הראשון שאתה לובש על הגוף, ששומר על כלי הזין האישי שלך במקום לאורך כל שעות היום. ההם מקלווין קליין הפנימו והפכו את זה למותג בשווי מיליארדים, 'פרוט אוף דה לום' עשו מהם מוצר שקונים בסופרמרקט ורשתות האופנה המהירה הכניסו אותם למלאי באריזות שלישייה, כולל הלוגו על פס הגומי. אבל מה עם איכות תחתונה תוצרת כחול-לבן? נדמה שמלבד אופציה מקומית או שתיים, לא באמת היו כאן תחתונים שווים שאי אפשר לקנות בחו"ל.

זוכרים שהכתרתי את עצמי כתחתונלוגר מקומי, כזה שמנסה להבחין בין הבוקסר המושלמים לבריפס שלא לוחצים? לא המון זמן אחרי שבחנתי, מיששתי ולבשתי שלל סוגים של תחתונים שהישראלים יכולים לרכוש, חבר אופנתי שכנראה דואג לאזור החלציים שלו שיתף אותי בסוג-של-סוד-כמוס: LA'AVIN ("ל'הבין"), מותג הלבשה תחתונה לגברים, חדש, צעיר ומתחשב בסביבה, שמתיימר לארוז את המטען שלך בדרך שלא חווית עד כה, מבד שלא לבשת עד כה ויגרום לך להעריך את הנוחות שלך מחדש, כמו שלא הערכת עד כה. אה והוא ישראלי, סופר ישראלי, כזה שמתכנן להשתלט על העולם. התחתון.

כוונות זה נחמד, אבל אם הופתעתי כשגיליתי על התחתונים כחול-לבן, נדמה שאנשי האופנה הישראלית יידהמו לגלות שמאחורי המותג עומדים מתן לוין, מתן עמית ועמרי לנדסמן - שלושה יזמים תל אביביים בתחילת שנות ה-30 לחייהם, כאלה שכל קשר בינם לבין אופנה הסתכם עד לא מזמן בביקור בקניון או בחינת תמונות של דוגמניות לוהטות שצעדו על מסלול. הם אוהבים נשים, אבל גם אוהבים להרגיש בנוח כשהם לא עירומים ופשוט רצו שגם החברים שלהם, אבל גם החבר של החבר של החבר וגם אתם, תעופו על עצמכם. ועל התחתונים שלהם.

"אחד העקרונות החשובים שלנו, מי שאנחנו כ-LA'AVIN, הוא 'להרים' למי שאנחנו נמצאים איתו במגע. אנחנו מאמינים שכל אדם שקשור אלינו, ירגיש שהכל נעשה עבורו ובמחשבה עליו. כמו שאנחנו אחד עבור השני, ככה אנחנו עם החברים שלנו ואנחנו רוצים להפיץ את זה הלאה", מסביר לוין המייסד.

בכל זאת, שלושה גברים צעירים, סטרייטים, איך זה קרה, מה תחתונים עכשיו?
"הכל התחיל מהמחשבה על עד כמה חשובה הנוחות, לפני 15 שנה היה לי את המעבר בין תחתונים לוחצים 'של ילדים', לתחתונים שאבא שלי הביא מאמריקה, דגם מסוים - בוקסר בריפס נוחים של 'היינס', מאותו הרגע הבנתי את החשיבות של זה. מאז בכל פעם שטסו הביאו לי עוד והרגשתי שמצאתי את התחתונים שלי לחיים", מספר לוין, "באיזשהו שלב לא היו יותר כאלה, הבנתי שירדו מהמדפים והתחלתי 'מסע' למצוא את התחתונים הכי נוחים. היו לי זוגות של החברות הכי יוקרתיות וגם של אלה הכי מקומיים אבל לא מצאתי את התחתונים האידיאליים".

"אני זוכר שבמסגרת הג'וב הקודם שלי כיועץ פיתוח עסקי וכלכלה, נכחתי בישיבה וישר זיהיתי מסביב לשולחן את האנשים שנוח להם ואת אלה שפחות בנוח - אתה יודע, מסתדרים, זזים על הכיסא, נוגעים באזור כביכול מבלי שישימו לב. אלה שנוח להם בטוחים יותר, כריזמטיים ויש את אלה שבכל כמה שניות נותנים את ה'סידור' הקטן', מוטרדים. חשבתי לעצמי שזו המטרה שלי, פשוט הכל מתחיל בקטע האינטימי. הכוונה הייתה להביא נוחות בכל מקום - כשיושבים, הולכים, רצים, אם התחתונים שלך נוחים תגלה שאתה רגוע בהמון מובנים בחיים".

כשהחליט למצוא את התחתונים המושלמים ואז גם להפוך אותם לביזנס, צירף לוין את חברי הילדות שלו מיבנה, עמית שהגיע מתחום המשפט ולנדסמן, שבכלל ניהל בר תל אביבי. "מתן אמר לי שמדובר ברעיון מגניב, אבל הסברתי לו שיש לי תחתונים של יוניקלו, שניים ב-10 דולר, אני מבסוט וטוב לי, מה שהציק לו פחות הציק לי", נזכר עמית, "אחר כך, שכבר הביא לי זוג מבד הבמבוק הייחודי, ניסיתי, הרגשתי ושם נפתחו לי ולעמרי העיניים ויצאנו למסע יחד".

"מה שבסופו של דבר הביא שלושה גברים שלא התעסקו עד אז באופנה להקים מותג תחתונים, הוא צורך של מתן, שהוא התחבר אליו ואותי העיף. אמרנו 'אוקיי, אנחנו לא צריך מעצב אופנה שיגיד לנו מה נוח', הלכנו על קו בייסיק, שיתאים לנו ולאנשים שאנחנו מכירים - לחבר'ה שלנו, משהו כמו 40-50 אנשים אחרי סינון. הרעיון היה להשתמש בכוח שלנו, להתחיל לנסות את התחתונים לגבר, מגברים כמוך, על האנשים עצמם. לקחנו את הקהילה הקטנה שלנו ועשינו מבחנים עיוורים של תחתונים מכל החברות וכל המותגים".

"מהיום הראשון היה ברור שאנחנו בונים משהו שלא קיים פה בארץ מבחינת האופי, שאנחנו פה להישאר, לקחת את הנוחות, הצורך האישי של כל אחד שלובש תחתונים והאנושיות - שלוש הרגליים המרכזיות שלנו - ולהתעמק בהן", הם מספרים, "זו החוצפה הישראלית, של שלושה גברים שאין להם מושג בעולם האופנה, אבל עבדו עם אנשי מקצוע ומעצבים ותדמיתנים, בדקו מה מפריע לכל אחד, איזה גזרה נוחה יותר ופחות והקימו מותג הלבשה תחתונה עם חוויית קנייה ושירות שהוא קצת מעבר".

"אם היה למתן פתרון נוח יותר, בשיא הכנות, הוא לא היה הולך למקום הזה", צוחק לנדסמן על לוין. "כמות התחתונים, שניסינו, חשבתי לעצמי שאולי אני משוגע, אולי יש פה איזו שריטה אישית", הוא עונה, "אבל ראינו שיש נטייה, בעולם, להבין עד כמה ההלבשה התחתונה חשובה. אצל הנשים הפנימו את זה כבר לפני תקופה, את עניין הלנז'רי, אצל גבר זה משהו שמתחיל להיות מוטמע רק לאחרונה".

ארבע גזרות התחתונים של ל'הבין (טראנקס, בריפס, בוקסר-בריפס ובוקסר צר אך משוחרר) שנמכרות לקהל באתר המותג (כ-90 שקלים ליחידה) כבר חצי שנה בגוונים נייטרליים, לא עשויות כאמור מכותנה או תחליף סינתטי אחר, אלא מבד במבוק נושם - מה שיכול בקלות להפוך אותו לחביב על ספורטאי מיוזע על המגרש, היי-טקיסט בפגישה גורלית או כל ישראלי שיצא להליכה של יותר משלוש דקות מחוץ לטווח המזגן בחום של הקיץ המקומי. את הלוגו של החברה, בחרו שלא להטביע חיצונית על הבד, מתוך מחשבה להתמקד במי שלובש את התחתונים ולא במותג האופנה.

"קונספטואלית, אנחנו לא חושבים שהשם של המעצב או החברה שמייצרת את התחתונים צריכים להיות על המפשעה של מי שלובש אותם. זה משהו תפיסתי, אנחנו נותנים לך להיות אתה, המותג. יכול להוסיף את ראשי התיבות של השם שלך על התחתונים, אבל זה נקי שלך, אתה הגיבור של הסיפור ואנחנו שם לעזור ולתמוך", הם מבהירים.

אבל מה ההבדל בין אלה שקונים מכם תחתונים לאלה שאוהבים ללכת עם טי-שירט ממותגת?
"אני אישית מאוד אוהב אופנה ואנחנו לא מחנכים אף אחד, לא הרגשנו את הצורך שהשם שלנו יהיה על התחתונים", מספר עמית. "קשה לי ואני אהיה בוטה, קשה לי שהביצים שלי צריכות להיות שלט חוצות של מותג כלשהו. ממש קשה לי", מעיד לוין.

"אנחנו חושבים שהיום, גם המותגים הגדולים יותר עושים שינוי לכיוון היותר 'מוקפד'. כולם מתחילים קצת לרדת מהלוגואים הגדולים, כך שהיום המותגים שעושים רעש הם יותר נישתיים, כמו 'סקימס' - הבגדים התחתונים של קים קרדשיאן - הכל נקי וחלק, בלי הפרעות. מחפשים את השופוני? אנשים יכולים לרקום את ראשי התיבות של השם שלהם על התחתונים, ממש כמו שעושים לקוחות שלנו כמו הכדורסלן עומרי כספי, הנינג'ה מתן בלו או הסושי שף מידן סיבוני. אבל מה שחשוב לנו הוא לא שתספר שהתחתונים שלך הם של 'להבין' או עד כמה הם נוחים, אלא שתדע מה 'להבין' עושה. אנחנו באמת רואים בלקוחות קהילה.

"בסופו של דבר מי שאוהב מותגים, באמת אוהב, יאהב אותנו כמותג כי אנחנו לא מדברים רק תחתונים. בסופו של דבר הכוח שלנו הוא בקהילה שאנו יוצרים, בתרומה שלנו לחברה, יש שאוהבים את העובדה שיש לקנייה שלהם גם ערך".

כשהם מספרים על תרומה לקהילה, הגברים של 'ל'הבין' מדגישים שהחליטו מראש שהמותג ייצור אך ורק ביגוד תחתון בר-קיימא (שמגיע מתפישה כלכלית-אקולוגית, השינוי שעובר על חברות האופנה הגדולות בעולם בתקופה האחרונה) תוך שימוש בחומרי גלם ידידותיים לסביבה, במפעלים 'ירוקים' ובסופו של דבר, גם יתרמו 10% מההכנסות על כל מכירה על מנת לגרום לשינוי בעולם.

"יש אנשים שזה מאוד נוגע בהם, הקיימות והתרומה החשובה בחזרה, זה מגיע מבחינתנו ממקום מאוד אישי שלנו. מאז שאנחנו ילדים, ככה גדלנו, אנחנו מתנדבים, כך שאחת המטרות העיקריות שלנו היא כמה שפחות לפגוע בסביבה", הם מעידים. "כיום, בשנת 2020, לא לשים דגש על זה לא נתפס. החלטנו שנתנהל בצורה ירוקה ולא נעסיק ילדים או ננצל אף אחד, חשבנו איזה גברים אנחנו רוצים להיות - לקחנו שלוש מטרות שבהן האו"ם מטפל: עוני, חוסר שוויון וחינוך ראוי, שצריך לשנות בעולם וזה מה שהניע אותנו להחזיר לחברה. עכשיו, בגלל מגיפת הקורונה אנחנו צריכים לעזור בישראל ובחודשים הקרובים התרומות מהמכירות יגיעו למשפחות נזקקות באמצעות כרטיסי מזון, בשיתוף פעולה עם עמותה שמספקת אותם ומשרד הרווחה. אנחנו אולי קצת מקדימים את זמננו בארץ, אבל ככל שנצליח כעסק, ניגע ביותר אנשים, ביותר משפחות שנוכל לעזור להן ונייצר איזשהו שינוי".

אהבת חינם ולתרום לסביבה זה טוב ויפה - אבל בסופו של דבר אתם ביזנס. המטרה היא להרוויח כסף, מן הסתם.
"אנחנו קודם כל עסק כלכלי, שגם חשוב לו להיות חברתי, אנחנו רוצים לקום בבוקר ולעשות מה שאנחנו אוהבים כדי להתפרנס ולהצליח בגדול, אבל עם הרגליים על הקרקע", מספר עמית. "ברור שאנחנו מקבלים החלטות עסקיות ומתמחרים על בסיס כמה שעולה לייצר ירוק - הדבר הראשון שעשינו הוא קודם כל לייצר מותג שהוא הכי כיפי כמוצר, מבחינת נוחות ונראות, אבל אם אתה רוצה עוד קצת, את המעבר, יש לנו מה להעניק גם בתחום הזה. אתה מקבל את הערך המוסף בין אם זה מעניין אותך ובין אם לא, אנחנו לא דורשים מאף אחד להיות משהו שהוא לא, אם אתה אומר לי 'עזוב אותי משטויות, תן לי תחתון נוח', אני לא אשרוף תאים במוח שלך על זה".

"היה לנו מאוד חשוב להיות נגישים, להציג שונות גם עם האנשים שמדגמנים עבורנו את התחתונים. אנחנו מבינים שיש את הסיכון שנחשב כמותג 'בועתי' אבל בסופו של דבר אנחנו מכוונים להיות מותג בינלאומי, ברור לנו שברחבי העולם, כשנוכל לשלוח כמו שצריך לחו"ל, ניתפס כעירוניים יותר", הם מגלים. "המטרה היא לא להפוך למותג יוקרה, אלא כזה שכולם יכולים לרכוש והקהל הישראלי באמת צמא לזה, בין אם מכרמיאל או מטולה, מישהו תל אביבי או מי שחי במושב בדרום. כרגע בגלל המצב, עיקר הפעילות בישראל, המטרה היא לצמוח ובסופו של דבר כשישאלו איזה מותג תחתנים מקומי קיים, לא יגידו רק 'דלתא'".

לישראלים בכלל אכפת מתחתונים?
"זה מטורף כמה שזה היה במוח שלנו ואחרי שיצאנו עם 'ל'הבין' החוצה, אנחנו רואים כמה הביקוש גדול. אנחנו מקבלים הרבה פידבקים, יש את אלה שפונים אלינו ומספרים בהתלהבות והפתעה כמה הם אוהבים את התחתונים. יש נשים שקונות לעצמן תחתונים לגברים, מישהי סיפרה לנו לא מזמן שחלמה בלילה שהיא נוסעת לחו"ל ובחלום איבדו את המזוודה שלה - היא חשבה שאיבדו את התחתונים שלנו, אז כשקמה רצה לסל הכביסה וראתה שהם שם. זו הפעם הראשונה שחולמים עלינו וזה מגניב. נשים שקונות לגברים את התחתונים שואלות מתי נתחיל לייצר לנשים".

אתם בקטע של נשים? כלומר, תחתונים לנשים!
"בת הזוג שלי התחילה ללכת עם התחתונים שלנו", מעיד לנדסמן, "הרעיון הוא קודם כל לשלוט בתחום התחתונים לגברים, אבל כשנרגיש שאנחנו יכולים לספק לנשים את הנוחות שאנחנו יכולים לספק לגברים, כי אנחנו מרגישים וחווים את זה, אז נחדור לשם, חד משמעית. אבל הדרך עוד ארוכה, אלה עוד צעדים ראשונים".

אם אבקש מכם להוריד את המכנסיים עכשיו - אתם לובשים רק את התחתונים של ל'הבין?
"חד משמעית. האמת שחשבנו לקיים את הריאיון בתחתונים. אנחנו לא יכולים לעבור למותגים אחרים היום, לא רק כי זה שלנו אלא גם מבחינת נוחות. יום אחד לבשתי תחתונים שהם לא 'להבין', שכחתי כמה שאני לא מסוגל לסבול את זה", אומר לוין, "זה לא רק העניין הזה, גם הזיעה, הריח, אחרי ספורט אתה לא רוצה רק לזרוק את תחתונים המצחינים לפח כמו עם אחרים. זה לא קרה לי עם אף תחתונים אף פעם".

פסיקת התחתונלוגר: מדובר בזוג התחתונים הנוח, הנעים והקרוב ביותר ל"קומנדו" שלבשתי אי פעם. מכירים את קלישאת ה"להיות עם ולהרגיש בלי"? אז כזה, בחיי. ולחשוב שבשבועות הראשונים, מכרו לחברים ומקורבים מפה לאוזן, עד להשקה הרשמית שיועדה להיות באביב האחרון, רק שאז הגיעה הקורונה והחגיגה נגנזה. חברים, תודו לי אחר כך. "גם ככה ייעדנו את עצמו כעסק שמוכר און-ליין, ראינו את הקהל מגיע מהרשתות החברתיות, היו ביקושים מטורפים והכוונה היא להמשיך ולגדול בישראל. הורדנו את המחיר של התחתונים, כדי שיהיה אפשרי לקנות כאן גם בהתאם לתקופה כזאת, יש לנו מחשבות על שיתופי פעולה עם אמנים מקומיים ועל ייצור בתוך ישראל במקום בסין".

כשהתחלתם לעבוד על זה, לא היו אנשים שהרימו גבה על העיסוק שלכם דווקא בתחתונים?
"בהתחלה כן, אבל כשרואים אנשים מאוד נחושים זה משנה מגמה מהר ומתגייסים איתך", מספר לוין. "שאלו אותי 'מה אתם כבר מוכרים', 'יש מישהו שאפשר לקבל בשבילו 10% הנחה?'. היו אנשים מהתחום העסקי ששאלו למה אני מתעסק בשטויות האלה, אבל אז קנו זוג תחתונים או כמה, לא מדובר באנשים שהיו צריכים הנחה, לבשו בעצמם ואמרו לי שעכשיו הם מבינים מה אני עושה. הפידבקים ממש מהנים, גם בביקורות טובות וגם בכאלה שפחות, אנחנו מקבלים באהבה".