בתקופה קצרה של חודש וחצי שלושה בתי עסק מקומיים לאופנה במידות גדולות מחליטים לחדול מעשייה בתחום. המותג אדי שהודיע השבוע על סגירה אחרי 5.5 שנות פעילות, והמותגים טליה ושוגראש (באותה בעלות) שהודיעו לפני חודש וחצי גם על סגירה. הרצף המעציב הזה מאיר באור ניאון צורם את הפער שקיים בתעשיית האופנה שלנו בכל הנוגע למידות גדולות. מצד אחד, קיימים כיום בישראל לא מעט מותגים המתמחים בפלח השוק הזה ופועלים לתת מענה לביקוש הגבוה לכאורה של נשים במידות 46 או 48 ומעלה, על ידי מתן היצע מעודכן המתכתב עם טרנדים תורנים לנשים שממש משוועת לבגדים יפים ומגוונים במידות גדולות מספיק, ושמתלוננות כי אין להן מענה לכך ברשתות ובחנויות המעצבים. אך מנגד, המותגים הנישתיים הללו לא מצליחים להחזיק את הראש הפיננסי מעל המים מאחר ובסופו של יום מסתמן כי לא מגיעות מספיק לקוחות לרכוש בחנויות ייעודיות למידות גדולות, והעסקים הקטנים והבינוניים פשוט לא שורדים.
מה בעצם נופל פה בין הכיסאות, או בין הקולבים ליתר דיוק? קיים הרי קהל נשי גדול בארץ שצורך אופנה מקומית איכותית במידות המכונות "סטנדרטיות" ומוכנות לשלם לא מעט עבור הבגדים, אז מדוע המצב שונה כל כך בתחום אופנת הפלאס סייז? פנינו לבתי עסק קטנים ובינוניים של אופנה למידות גדולות, למובילות דעה וללקוחות עצמן בכדי לנסות להבין את מקור הפער. נציין כי ישנם מותגים שלא רצו להיחשף ולהגיב בסוגייה, אולי מחשש להכעיס לקוחות אם יבקרו את ההתנהגות הצרכנית שלהן, בזירה שגם כך קשה כפי שמסתמן לשמר אותן כלקוחות נאמנות וחוזרות.
"מותגי האופנה למידות גדולות בארץ הולכים ומתמעטים בשנתיים האחרונות וזו לא רק אשמת הקורונה כמו שרבים מאיתנו נוטים לחשוב", מספרת רוני כהן, מנכ"לית המותג קווין סייז שפועל משנת 2016. "במקביל לעובדה שאחוזי העלייה במשקל הולכים ועולים ברחבי העולם, כך גם צומחות חברות בינלאומיות כמו עלי אקספרס, נקסט, אסוס ושייין שמציעות חלופות זולות משמעותית במידות גדולות. יש בי אפס שיפוטיות, שכל אחת תקנה לפי הכיס והיכולת. אני תמיד אומרת שגם באוכל יש רמי לוי ויש טיב טעם, כל אחת על בסיס יכולתה או בכלל בחירתה החופשית, באמת. עדיף לרכוש 2-3 פריטים טובים בשנה מאשר 15 פריטים שלא ישרדו עונה או ייזרקו לפח עוד לפני שנלבשו. כפי שלקוחה אמרה לי פעם 'הבנתי ששיין יוצא לי בסוף הרבה יותר יקר מקווין סייז".
מי שמספקת זווית נוספת לסוגייה היא ריי שגב, דוגמנית, מנטורית שמובילה נשים אל הפרונט בתכנית הליווי רולמודלס והבעלים של סוכנות ג'וסי שנסגרה - "אני חושבת שדרוש מחקר חברתי מעמיק בכדי להבין את הסיבה האמיתית שבגללה לקוחות במידות גדולות לא רוכשות מספיק ממותגים שמציעים טווח מידות כזה ואלה נאלצים לסגור. בפועל נשים קונות בזול ברשתות או אתרים מחו"ל כי שם הן מרגישות שיש להן יותר מבחר ויותר סגנונות שיכולים להתאים להן. מגיל אפס הן לא למדו איך נראית אופנה גבוהה על מבנה גוף כמו שלהן. לאחרונה, במיוחד בעקבות הקורונה, העולם השתנה והיום תעשיית האופנה מלהקת "רולמודלס" שהן נשים עם סיפור כשהדגש על ערכים כמו קיימות, מנהיגות, העצמה נשית וסטייל, לצד נתונים חיצוניים של גיוון וייחודיות. בעיני כל מותג, בלי קשר למידות שהוא מציע, צריך היום לייצר סביבו קהילה של לקוחות המחוברות ליוצריו ולמסרים והערכים שהם מביאים איתם לפרונט, וכמות של סטייל אם הוא רוצה לשרוד בשוק העכשווי".
יותר ויותר מותגים, משלל נישות, כבר מבינים שבכדי לתת מענה אמיתי לנשים במידות גדולות הם צריכים לקלוע למגוון מידות רחב ולהציע משהו רענן. יטיבו אם ישתפו פעולה עם פרסונות שנשים באמת יוכלו להזדהות עמן, בדיוק כמו שנעשה בליין בגדי הספורט שהשיקה שמחה גואטה בסוף השבוע יחד עם המותג רייבן עם קולקציה שפונה לכל הנשים, בכל גיל ובכל מידה - החל ממידה XXS ועד 3XL.
גם מותג בגדי האקטיב והספורט Girlfriend Collective שנחת לאחרונה ברשת סטורי מגיע בטווח מידות נדיב בהחלט "שלא משאיר אף אחת בצד", החל מ -XXS ועד 6XL, זאת ללא התפשרות על איכות או סטייל. במותג מגדילים ועושים בכך שמשקיעים בערכים בעלי השפעות חברתיות ואקולוגיות חיוביות, כמו מחויבות לבניית קהילה, ייצור בר-קיימא, שקיפות והוגנות.
בה בעת ובתנאי שוק מאתגר, טלי שרף חזן וגילי זוהר אלבז שהן בעלות חברה המחזיקה שני מותגי אופנה שפונים לשוק המידות הגדולות - טליה, מותג בן 10 שנים ושוגראש בן השנה וחצי - החליטו על סגירת הפעילות בשניהם. "יש פער גדול מאוד בין העובדה שיש פה עסקים שפונים לפלח השוק הזה לבין כמות האנשים שיודעים שמותגים למידות גדולות באמת קיימים" מחדדת גילי, "נשות תקשורת ומובילות דעת קהל עם כוח וחשיפה גדולה עדיין שמות אצבע על איפה אין מידות ולא על איפה יש. כבר מעל 10 שנים שההתקדמות היחידה בתחום המידות הגדולות בארץ הגיעה מכיוון של יזמיות קטנות. היכולת הכלכלית שלנו למצות את הפוטנציאל הכלכלי האמיתי שיש בשוק הזה היא קטנה מדי".
טלי שותפתה מאששת שאכן לא מגיעות מספיק נשים כדי לקיים את העסקים הקטנים בתחום המידות הגדולות בארץ - "רוב הפעילות של יצרניות ישראליות כמונו הוא באונליין, במכירות פופ-אפ ובהגעה לסטודיו. הלקוחות רוצות שנהיה בקניונים ובצדק. מה גם שעלויות הייצור של עסק קטן הן גבוהות, זה מייקר את המחיר והופך את המוצר שלנו לפחות נגיש לאוכלוסייה רחבה. מידות גדולות זה לא טרנד או דבר חולף. תחום המידות הגדולות בקריסה, אנחנו חוזרות עשור אחורה".
מהצד השני נמצאות הלקוחות הפוטנציאליות, שמנסות להסביר איך הן רואות את הסוגייה. מיכל אופמן, מודלית פלאס סייז מספרת כי "בחוויה האישית שלי, אני הפסקתי להיכנס לחברות ממותגות בארץ שמפרסמות שיש להן מידות 46 כי לרוב זה מסתיים במפח נפש. חברות הפלאס סייז שבאמת יש להן את המידות הגדולות יקרות מדי עבורי ורק כשיש מבצעים שווים אני קונה וגם במקרים מסויימים החזרתי כי לא עלה למרות שהתייעצתי לפני לגבי המידה. מעבר לזה, האיכות לפעמים לא מצדיקה את המחיר, ולכן בשנתיים האחרונות אני מזמינה בגדים באינטרנט במחירים נמוכים ומתאימה את הפריטים למידותיי, או משתמשת עונה או שתיים וזורקת כי הבד פחות איכותי".
נטע רדי, פעילה חברתית לקידום שוויון מגדרי ומודלית יופי למידות גדולות מוסיפה כי "עצוב לשמוע על עוד ועוד עסקים כאלו שנסגרים וגם די מפתיע - כי מי לא רוצה להתלבש כרצונה בחנויות שמכבדות ומעוניינות בה כלקוחה? נשים שמנות לא צריכות להתחבא ולהצניע, הן ראויות להתלבש בכל סגנון, צבע וצורה שבא להן, ובמחירים שפויים. יש מעט חנויות של עסקים קטנים שיודעות להביא מגוון מידות (לרוב בבעלות נשית) שאפשר למצוא קולקציות מדהימות, אך אין להן הרבה אפשרות להתרחב לסניפים/מכירות בכל הארץ - חבל מאוד שאלו שכבר קיימים צריכים להיסגר".
מזל בנממן בעלת מותג האופנה לינס שופ למידות ביניים וגדולות אומנם נמצאת במעין תקופת חסד של עסק בשנתו הראשונה, אך הקונפליקט והקשיים כבר מוחשיים גם במגרש שלה. "מותג החלומות שלי נפתח באפריל 2021 וכעסק חדש באופן טבעי יש המון למידה מהשטח ומקולגות בתחום, יש עליות וירידות ושום דבר עדיין לא יציב. המון שאלות מתחילות לצוף אצלי - מדוע עסקי האופנה למידות גדולות שמייצרים אופנה איכותית כחול לבן (על כל המשתמע מכך) נסגרים בזה אחר זה? התחרות כל כך קטנה בעצם ונשים הרי דורשות עוד היצע, מה קורה פה? האם בגלל שהעולם שלנו מקדש רזון בכל צורה אפשרית ונשים מרגישות לא בנוח להיכנס ולרכוש במקום שמציע טווח מידות גדול ורחב? האם האופנה שהמעצבות מציעות פחות טרנדית ואופנתית? האם אחוזי האבטלה הכל כך גבוהים יצר מצב חדש של הרבה נשים שכבר לא במעגל העבודה או שהן עובדות מהבית מה שאומר שהן פחות זקוקות לבגדים? עוד לא הגעתי למסקנה. אף אחד לא רוצה לעבוד בחינם ואנחנו לא כאן כדי להפסיד. אני מאמינה שאם לא אצליח להתקיים מהעסק אז גם הוא ייסגר כמו רבים אחרים וזה עצוב מאוד".
מתברר כי המצב די דומה גם במגזר הדתי, "הרעש שעושים סביב המידות הגדולות בארץ לא תואם את הקניות בפועל", מספרת אורית שוהם ראב"ד בעלת המותג בלאש בן השנה וחצי שפונה למגזר החרדי והדתי. "זאת אומרת, אכן יש ביקוש אך מאחר ולנשים במידות גדולות יותר חשוב איך השמלה תשב ונוטות להישאר בתבניות מסוימות, כמו למשל שרק שמלה מסוימת או בצבע שחור תתאים להן, אז תהליך הקנייה יותר קשה. ללקוחה יותר מורכב כי הרבה פעמים גם קשה לה עם עצמה. אנחנו עושות הרבה מאמצים לתת מענה לצורך שלהן ולהבין מה הן רוצות אך זה בהחלט מאתגר. אצלנו יש היצע ממידה 34 ועד 54, משמע שאנחנו עושות בעצם שתי קולקציות ועובדות מאוד קשה. אני התעקשתי שבאתר שלנו ניקח את אותם המחירים לכל המידות אך זה לא קל. המפעל דורש ממני יותר כסף על תפירת מידה גדולה כמו גם על בד איכותי שנמתח מספיק ועמיד, מאשר שהוא דורש על אותו הבגד במידה קטנה, ולזה הלקוחות כלל לא מודעות".
העשור האחרון היה בסימן שינוי משמעותי בעולם האופנה בכל הקשור לתחום הפלאס סייז. בתעשייה שעד אז קידשה מודל יופי אחד ותרמה (בעקיפין או במישרין) לנזק חברתי, ניכר כי אנחנו במקום הרבה יותר אותנטי ונכון. דוגמניות פלאס סייז ונשים מגוונות הפכו למבוקשות ואין כמעט רשת או מותג, גם בארץ, שמתעלמים מהמגמה. להיפך, הם מקשיבים לדרישה מהשטח ופועלים בכדי לייצר ולהציע בגדים שישרתו נשים בכל המידות והסגנונות. אך בכל זאת מסתמן כי אין הלימה, עדיין, בין מה שנשים במידות גדולות כנראה באמת מחפשות לבין מה שאופנת הפלאס סייז בארץ מציעה. מה שבטוח הוא שהלקוחות לא מוכנות להשתפשר - לא על סטייל ולא על מחיר נוח.