אי שם בחודש מרץ 2011 פרסם מגזין 'ווג' כתבת פרופיל תחת השם 'שושנה במדבר', שסקרה את הסגנון היוקרתי של הגברת הראשונה של סוריה, אסמה אל-אסד (49). זמן לא רב לאחר פרסום הכתבה פרצה בסוריה מלחמה אכזרית ולכאורה בלתי נגמרת שבה הנשיא בשאר אל-אסד ויריביו ביצעו מעשי זוועה רבים נגד אזרחים חפים מפשע. כיום, גם אם ממש תחפשו - כל עדות רשמית למאמר המפרגן ההוא ב'ווג' כמעט ונעלם.
מה הסיבה? חודשים לאחר מכן, אנה וינטור, עורכת מגזין 'ווג' האמריקאי ואייקון אופנה בפני עצמה, פרסמה הודעה שמגנה את שלטונו של נשיא סוריה, יותר משנה לאחר פרסום הכתבה המרימה על אשתו. כתבה בה הוצגה כאישה כריזמטית ומסוגננת, בעקבותיה עלו לא מעט ביקורות ציבוריות וגילויים על מסע יחסי ציבור שתוזמר על ידי משפחת אסד, ועל כך הכתבה הוסרה מהאתר ללא הודעה מוקדמת.
וינטור הודתה כי בתחילה המגזין תחת אחריותה קיווה שמשטר אסד יוביל לחברה מתקדמת יותר, אך הדגישה שמעשיו של המשטר סותרים את ערכי המגזין המהולל וגינתה את פעולותיו בעקבות הזוועות בסוריה. זה לא נגמר שם, גם מחברת הכתבה, ג'ואן ג'ולייט באק, הביעה חרטה על הפרסום והסבירה שהכתבה נכתבה כחלק ממדיניות המגזין להציג נשים ראשונות שמסמלות יופי ועוצמה. אז מי זו אסמה אל-אסד שנאלצה באישון לילה לארוז את בגדי המעצבים שלה ולברוח מביתה בסוריה?
היא נולדה בלונדון ועברה להתגורר בקרקע הים-תיכונית לאחר שנישאה לנשיא סוריה המודח בשנת 2000, זאת לאחר שסיימה את לימודי תואר ראשון במדעי המחשב וספרות צרפתית ועמדה להתחיל את התואר השני במנהל עסקים, באוניברסיטת הרווארד. דקה וחיננית, אסמה, מעריצה מוצהרת של נעלי עקב ובגדי שאנל, כריסטיאן לובוטין, שלעיתים "נאלצה" לפסול את מותגי העל המתרברבים עבור לבוש נינוח יותר כדי להפחית את הקולות הביקורתיים בשטח. שכן היה מדובר בצמד דיקטטורי שהתהדר לא פעם בחשבונות המדיה החברתית באורח החיים המפנק שלו.
להבדיל מ"אפקט קייט" על שם קייט מידלטון יקירת המדור, או "מישל" (אובמה), אסמה לא הצליחה להיכנס תחת אותו טייטל סוחף מכירות עבור המותגים אותם נוהגת לאמץ למלתחתה. זמן לאחר פרשת מגזין 'ווג' נתוני רכישות רבים הודלפו לתקשורת, בו בין היתר צוינו מספר נקודות שופינג לא נורמליות: מהזמנות בשווי של כ-45,000 שקלים על פמוטים שנשלחו אליה ממעצב פריזאי דרך חברת שליחויות מדובאי, ועד קשר לסוחר אמנות מלונדון שמכר לגברת אסד יצירות בעלות של בין 22,800-160,000 שקלים - זה ככה ממש על קצה המזלג. ההדלפה המזעזעת הזו על רקע אומה שלמה במצב מלחמה, העמידה את הזוג באור קשה מהרגיל והכתיבה לחברה טייטל חדש עבור זו שעומדה בראשה: מארי אנטואנט של המזרח התיכון.
זה לא מה שהפריע לבנקאית לשעבר הדובר ארבע שפות, להמשיך לשדר תדמית ציבורית מעודנת המשלבת פיסים מודרניים לצד מותגי יוקרה ותיקים מפוצצים. המטרה שנוצרה כחלק ממכונת יחסי הציבור הנשיאותית הייתה להשתמש בלבוש שלה ככלי משמעותי בקמפיין של המשפוחה, שנועדה לשדר תמונה מתקדמת ומעוררת השראה של ההנהגה הסורית. לעיתים קרובות נצפתה בלבוש המשלב עיצוב מערבי, תוך כדי שימוש במותגי על כמו דולצ'ה וגבאנה וסן לורן. חלק מבחירותיה כוללות בגדים קלאסיים המשלבים מינימליזם עם הדגשה נשית, כמו שמלות מחויטות וחליפות - על מנת לשקף את המדיניות הממשלתית הקיימת לעומת גישות דתיות קיצוניות אחרות.
כל זה לא עבד לה. אסמה המשיכה להצטייר כשליטה רדודה המתמקדת בקניות אונליין ולא במצב הנורא של האנשים בהם מתיימרת "לטפל" תוך כדי המשבר המדיני. לאורך מלחמת האזרחים הארוכה בסוריה, הסגנון של אסמה הפך לסמל ביקורתי - בעוד רבים מהאזרחים הסורים סבלו מתנאים קשים, הופעותיה המלוטשות עם בגדי יוקרה הוצגו כמנותקות מהמציאות וכהדגשה לצביעות של משפחת אסד. הביקורת החריפה בעיקר על רקע כתבות שניסו להציג אותה כ"אייקון סטייל" תוך התעלמות מההקשר הפוליטי וההומניטרי במדינה.