כמדי שנה לקראת חג החנוכה והמעבר לשנה האזרחית החדשה, המעצבת שני שמר משיקה את קולקציית בגדי-הים והריזורט למותג הנושא שמה. האיוונט הנחשק, אשר התקיים בבוטיק הדגל המעוצב בתל אביב, משך אליו נציגות מכובדת מהשמנה, הסטייל והסלתה המקומית. הילה סעדה, שון לוי, מור סילבר, אוריה עזרן, יאנה לוי, דנה זרמון ועוד - רובן ככולן התייצבו בטוטאל לוק מהקולקציה החדשה, או לכל הפחות שילבו פריט אחד ממנה, פרט לעזרן שהחליטה "למרוד" אך נראתה שיקית פר יוז'ואל.
יום למחרת, כשהיא כבר במוּד ה-mom duty שלה, התיישבנו עם שמר לשיחה צפופה שהתחילה, איך לא, בירידה לפרטים והעיצובים שיש לקולקציית ריזורט 2025 להציע. "הקולקציה נוצרה מתוך השראה עמוקה לעולם היוקרה והנשיות" היא אומרת, וזה ניכר. החל מפריטים שמתהדרים בטאץ' של פנינים עדינות, ועד השימוש בתחרות רכות בגווני שחור, לבן, וורוד ואדום - "גוונים המסמלים אהבה, כוח וחגיגה של נשיות" מבחינתה. "הקולקציה קורצת לסגנון האלמותי של שאנל והשפעות מהדינמיות הספרדית" היא ממשיכה, "כשהדימוי שהנחה אותי היה של מוניקה בלוצ'י - התגלמות של תשוקה, כוח וקלאסיות על-זמנית".
את אסופת הריזורט המרשימה אותה שמר עיצבה לשנת 2025 שבאה עלינו (בתקווה) לטובה, אפשר לאפיין כמשחקת על המגרש של הסקסי/סכריני. בגדי-ים משובחים, שמלות מקסי מרהיבות בצללית בת-הים, חצאיות חצופות שמרפררות לטניס סטייל, סט א-לה שאנל הכולל קרופ טופ עם מיקרו שורטס, שלל פריטים שקפקפים שמאוד אהבנו, ויש אפילו ז'קט מחויט בוייב משוחרר שאפשר (אף רצוי) לצוות למכנסיים הקצרצרים התואמים או לחילופין, לאחת מחצאיות המידי שבקולקציה. "תראי, הקהל בארץ יותר אוהבות מיני וסקסי" היא מתארת, "אני לעומת זאת מאוד אוהבת גלביות גדולות, שרוולים ארוכים. אצלי הכל מאוד דרמטי וגלאם. אז יש בקולקציה גם וגם". המדובר בכ-50 פריטים ייחודיים שכבר מחכים לכן באתר המותג ובחנות הדגל בדיזינגוף ת"א, בטווח מחירים שנע בין 500-2,000 שקלים. באשר למידות, רוב פריטי הביגוד מתחילים ב-XS ומסתיימים ב-L ובמקביל בגדי הים השלמים וסטים של ביקיני המגיעים גם למידות XL. אז אם יש לנו ביקורת חלקית אחת ויחידה תהא זו סוגיית המידות המוגבלת בחלקת הביגוד כי חבל, גם אנחנו (היותר שופעות) רוצות פיסה מכל הטוב הזה. "אני יכולה להגיד לך שכל אישה ומידותיה באשר הן, יוכלו למצוא את עצמן בין פריטי המותג ללא בעיה", מוסיפה שמר.
כי באמת שיש כל כך הרבה דברים ומהלכים שאפשר לזקוף לזכותה של שמר, וביניהם העובדה שגם כשהיא מרפררת לטרנדים מובילים, כדוגמת ההייפ שהיה בקיץ האחרון סביב הלוקים הטניסאיים של זנדאיה במסע הפרומושן שעשתה לסרט בכיכובה - עדיין השפה העיצובית שלה נוכחת. אז גם כששמר מעצבת סט שנשען על הסטייל הטרנדי הזה, התוצרים שמתקבלים הם טופ וחצאית טניס שסירנה בת ימינו הייתה לובשת.
במקביל להשקות בישראל, ב-5 השנים האחרונות המותג "שני שמר" מושק גם לעולם, בדגש על ארה"ב, בחסות אתרי אופנה בינלאומיים מובילים וביניהם, Retrofete, Revolve, Shopbop, FWRD, כמו גם בנקודות מכירה פיזיות. "זה כמו כדור שלג שגדל וגדל, ואני מודה על זה ממש. אבל אני תמיד תמיד שומרת אמונים למי שהתחיל איתי את הדרך ומאיפה שהתחלתי", חשוב לה להבהיר כמי שגדלה והתחנכה בפריפריה הצפונית שבעמק יזרעאל. "במגדל העמק הייתה לי חנות מאז ומתמיד, זה משהו שחשוב לי לשמר. במלחמה העברנו גם את כל המחסן לצפון, כולל אולם תצוגה".
מה השוק היותר גדול שלך כיום בעצם - ישראל או ארה"ב?
"תראי הקהל הישראלי באמת שומר לי אמונים ואוהב נורא את המותג. יש לנו פלח שוק גדול וטוב פה בארץ. אבל השנה ארצות הברית קצת בפור. אז אני יכולה להגיד שהיום זה בערך חצי-חצי".
אז בעצם מדובר במלאים עצומים שאת צריכה להיערך אליהם וכמה פעמים בשנה?
"בגלל שאני בקטגוריית הריזורט, אז אין המדובר בארבע קולקציות בשנה, אלא רק שלוש (בלי חורף) - יש לנו את קולקציות "ריזורט", "אביב" ו"קיץ", והכל חייב לתקתק כמו שעון שווייצרי. ברמה העסקית זה לא מעניין אף אחד (בעיקר בחו"ל) אם יש פה מלחמה, או אזעקות או שעובדים מהבית. אנחנו צריכים לספק הכל בזמן ואפילו להקדים - את הייצור, את צילום הקולקציה ובוודאי שאת השילוח. את ריזורט 2025 צילמנו לפני כמעט שנה, ועכשיו אני כבר עובדת על 2026 ואפילו 2027. השנה זה היה אתגר מאוד גדול שהציב המון תהיות ושאלות, אז ההשקה שקיימנו בשבוע שעבר היא מבחינתי כמו בייבי שנולד. אני רק מתפללת ומאחלת שהחטופים יחזרו, ורק אז נוכל לחזור באמת לשגרה. מהשביעי לאוקטובר לא הייתי מוכנה לעשות צילומים יותר מדי גרנדיוזיים, ולא השקות או מסיבות, ממש הורדנו פרופיל. גם כשמהצד כל הזמן אמרו לי "אבל זה ביזנס וצריך לשמר את זה", פשוט לא הייתי מסוגלת. אז זו ההשקה החגיגית הראשונה שעשינו, וכן זה משמח מעט משחרר מכל הלחץ שנבנה לאורך השנה הקשה הזו".
ואם כבר בבייביז עסקינן, מעבר לאימפריה שהיא מנהלת בארץ ובעולם, שמר בת ה-41 היא רעיה ואם בישראל לשלוש פעוטות - תאומים מהממים בני ארבע אוטוטו ותינוק בן 3 חודשים שהצטרף השנה למשפחה. או במילים אחרות, שמר מנהלת "חיים כפולים" בגדול, ובמובן הכי טוב של המילה. "האמת היא שאני פריק קונטרול, גם בעבודה וגם בבית, אני רוצה להיות מעורבת בהכל. אני לא הולכת יותר מדי להשקות או מסיבות, אני אמא מאוד נוכחת. התחלתי את ההורות שלי בגיל מאוחר ואחרי טיפולים שעברתי, אז חשוב לי לעשות את הקאט הזה בין אלף האחוזים שאני נותנת בעבודה לבין הזמן שלי בבית שמוקדש לילדים. זה לא פשוט, אבל אנחנו הנשים סופר-וומן, ידינו בכל. אני אחרי לילה בלי שינה, מההשקה ישר להאכלות סביב השעון. אין הנחות בבית, אמא זו אמא. אבל תודה לאל, שרק נהיה עסוקים ושרק נעשה דברים טובים. כמובן שיש לי הרבה עזרה ותמיכה; בעלי שנותן לי נחת עם הילדים, מאוד מעורב בבית ומגדל אותם. ואמא שלי, הילדה שמר, ממנכל"ת את החברה והיא די מגשימה את עצמה דרכי. תמיד הייתה שם איתי ודחפה, גם בתקופות הכי מאתגרות".
אחד מסימני ה-היכר של המותג נושא שמה הוא הבדים הסופר איכותיים בואכה אוספים ומחבקים עליהם היא לא מתפשרת לאורך כל הדרך המקצועית המרשימה שהיא עושה. "לבד יש משקל ונוכחות, יכולת איסוף והברקה. מתחילת דרכי ככה נורא התחברתי אליו, זה 190 גרם איטלקי דאבל. אנחנו לא שמים בטנה, אלא בד כפול. כשנכנסתי לשוק האמריקאי אמרו לי "זה מאוד עבה לנו, אנחנו אוהבים שבגדי ים הם דקים וקלילים", אבל לא התפשרתי ועמדתי על שלי. הבהרתי שזו הייחודיות שלי. אני מוכרת לנשים, לא לילדות. כלומר, כמובן שיש לנו גם קהל של צעירות, אבל בסוף הפוקוס הוא על נשים וכאלה שרוצות להרגיש בטוחות בעצמן. מצד אחד זה מאוד נשי וסקסי, הודות לגזרות וההברקה של הבדים, ומצד שני מאוד אוסף ונותן תחושת ביטחון".
את מי את 'מתה להלביש' מה שנקרא?
"בארץ זו ואלרי חמאתי, אני כל כך אוהבת אותה והיא מייצגת בעיניי משהו כל כך חשוב, את הדו-קיום פה בישראל. באשר לעולם הגדול, חד משמעית איוונקה טראמפ שהייתי מאוד רוצה להלביש".
הפתעת עם איוונקה, לא ציפיתי.
"כן כן, אני נורא מתחברת לאמריקאיות הקיצ'ית, אוהבת שמלות מחויטות ותלבושות תואמות לאם ולילד וכזה. אני הכי לא קשורה לצו האופנה בדברים האלה. ובכלל אני מאוד אוהבת את הסטייל שלה".
תשמעי דווקא יש לך סיכוי לא רע איתה, בהתחשב לקרבתה ליהדות פלוס העובדה שאביה, aka נשיא ארה"ב הנבחר, גם אוהד ישראל. ניסית לפנות אליה באופן יזום?
"ניסיתי מספר פעמים, גם כשהיא הייתה בזמנו בארץ, אבל בינתיים ללא הצלחה. אני לא דואגת, אני יודעת שיום יבוא וזה יקרה. אני מאמינה שבביקור הבא שלי בארצות הברית (מתחילת המלחמה לא ממש טסתי) אתן על זה פוש".
איפה את רואה את עצמך בעוד 5 שנים מהיום?
"היה נורא חשוב לי לעשות פאוזה שנייה בתוך כל העשייה כדי לעשות ילדים ולבנות את הבית והמשפחה, אבל מעכשיו זהו הכל הולך לטוס קדימה ובשיא הכוח. מאז ומתמיד חלמתי שיהיה לי מותג כמו טורי ברץ' (Tory Burch) - חנויות בכל העולם שמציעות הכל מהכל, כולל נעליים, תיקים ותכשיטים. שאת יכולה להיכנס לחנות ולצאת קומפלט".
כבר נגעת בעבר בקטגוריית התכשיטים
"כן היו לנו תכשיטים. אני כל פעם נוגעת בעוד ועוד דברים ומגדילה את הצוות. אני באמת מקווה שהתקופה המטורפת הזו מאחורינו, שמעכשיו נוכל לעבוד ולהיות בעשייה ובדברים טובים. רק שהחטופות והחטופים יחזרו כבר אמן. באמת שמפה השמיים הם הגבול מבחינתי. עכשיו אני רוצה להתפוצץ כמו שאומרים".