עם קריירה ארוכה ויציבה, אך כזו שמתפתחת תדיר, בעולמות האופנה והמדיה החברתית (פלוס עסק בינלאומי שנולד מזה), חוש סטייל היסטרי לצד נפש יזמית, אותנטיות, נגישות ויופי טבעי להתקנא - ולריה ליפובצקי היא התגלמות האיט גירל-מובילת דעה-משפיענית האולטימטיבית. שהלכה למעשה באמת משפיעה. היא יוצרת תוכן שמתכתב עם שגרות חייה, עיסוקיה ותחביביה, שלא רק לוכד תשומת לב אלא מעצב שיח סביב נושאים מגוונים, גם כאלה שלא מדוברים מספיק. היא אשפית הפיצוח הקריאייטיבי, וכשהיא מציגה מותגים, ליפובצקי שוזרת אותם לכדי סיפורים משמעותיים שפה ושם מתובלים בחוש הומור עצמי (אין סקסי מזה) או איזה אלמנט ויראלי לתפארת הסושיאל מדיה. אבל לפני הכל היא אמא לשלושה בנים מקסימים שחולקת עם גארי בעלה, יזם דיגיטלי ואסטרטג. אה, והיא משלנו.
הקשר של ליפובצקי לישראל איננו מסתכם ביהדותה. היא בילתה נתח משמעותי מחייה בארץ, אחרי שעלתה באזור גיל 4 עם אמה מרוסיה. אני תופסת אותה לריאיון ראשון אי פעם לתקשורת הישראלית, מיד עם חזרתה מנסיעת עבודה ליפן בחסות בית האופנה דיור. היא יושבת מולי (מבעד למסך) נטולת איפור ופרשית as can be, מדי פעם מעבירה רולר עיסוי על קו הלסת של פניה היפות והזוהרות. "כי אין זמן לבזבז" היא מעירה בחיוך אגבי, ואנחנו מיד צוללות חזרה לשיחה.
המסע שלך בתעשיית האופנה התחיל כדוגמנית צעירה בישראל, ספרי לי על אותן שנים
"עליתי לארץ עם אמא שלי כשהייתי מאוד קטנה. אני מרגישה שיש אי דיוקים כשאני מספרת את הסיפור שלי, אני מודעת לזה, כי אני נוהגת לומר שעליתי או בגיל שנתיים או בגיל ארבע. חושבת שזה משום שמבחינתי ישראל זה המקום בו גדלתי ובו נולדתי, כביכול, כבן אדם. אני לא זוכרת את רוסיה, חזרתי לבקר שם רק כשהייתי בת 26. עלינו ב-1994 והיינו חלק מהגל הזה של העולים - הרבה משפחות שבורות, הרבה אימהות חד הוריות שעלו עם ילדיהן. זו הייתה קהילה עם כוח עמידות והתאוששות מאוד גדולים, קהילה שעזרה אחד לשני למצוא את עצמם בארץ. לא שאני זוכרת הכל לפרטי פרטים, אבל גרנו באופקים, גם בתל אביב, ולבסוף השתקענו בבאר שבע עד שהייתי בת 20 - שם גדלתי".
הזעזוע העמוק מהפיגוע בדולפינריום בשנת 2001 מביא את אימה להגר לקנדה. מספר שנים לאחר מכן ולריה מצטרפת אליה. "מן הסתם בארץ תמיד קרה משהו, אבל הפיגוע הזה באמת הרגיש כל כך 'קרוב לבית'", היא מתארת. "אני זוכרת שישבנו מול הטלוויזיה, צפינו בחדשות ואמא אומרת לי 'לא נראה לי שנשאר פה'. אמנם עבר הרבה זמן מהרגע שאמרה זאת עד לנקודה בה החלה את השלבים לעזוב את ישראל, אבל הרגשתי שמהנקודה ההיא משהו בתוכה אמר לה, שהיא הבינה, שלא תוכל להתמודד עם זה. ההחלטה לעזוב הייתה מאוד לא פשוטה עבורה, מהסיבה שזו הייתה עלייה קשה (המעבר מרוסיה לישראל) ועד שהיא מצאה את עצמה ולמדה את השפה ופיתחה קריירה, אז שוב פעם צריך להתחיל הכל מההתחלה במקום חדש".
אז כשאימך עוזבת לקנדה את כבר בת 16 ומחליטה למעשה להישאר בארץ לבדך
"בגיל הזה הייתי תלמידת תיכון אקסטרני שכבר עובדת כדוגמנית, והתחלתי לעשות כסף אז כבר לא הייתי צריכה 'להישאר בבית'. מבחינתי התחלתי את הדרך שלי בעולם. החלטתי שישראל תמיד תהיה ה-home base שלי ועברתי לתל אביב. בעיר הגדולה זזתי ממקום למקום, גלשתי על ספות מה שנקרא, השכרתי חדרים. זה היה כאילו כאוס, אבל כשאת בגיל הזה את כל כך שיכורה מהחופש, מההתרגשות של להיות לבד ולאכול את העולם - הרגשתי שזו תקופה מהממת. גם טסתי המון בעולם במסגרת הדוגמנות אז לא הרגיש לי שהייתי תקועה. אבל כן אומר, שכל התקופה הזו די מעורפלת לי, אין לי ממש זיכרונות קונקרטיים. זה היה בלגן, אבל כזה שמאוד עזר לי למצוא את עצמי. היום, כשאני בעצמי אמא לילדים, אני כל הזמן חושבת על אמא שלי כי וואו! היא הייתה צריכה כל כך להאמין בי בשביל לתת לי לצאת אל העולם הגדול והמפחיד הזה לבד, במיוחד כבחורה צעירה. זה מטורף בעיניי".
עם המעבר שלה לקנדה, ליפובצקי עדיין עוסקת בעיקר בעולמות האופנה והדוגמנות, ואפילו הולכת ללמוד בבית ספר מקומי לאופנה. "אחרי שנה בערך החלטתי לעבור לניו יורק, התגוררתי שם כמה חודשים בודדים ושנאתי אותה. חזרתי לקנדה לבקר את אמא שלי ואז הכרתי את גארי. מהרגע הראשון הכל הרגיש לי נכון, אז נשארתי בקנדה. גם אחרי שהתחתנו והגיע הילד הראשון ואז השני, בין לבין עדין דגמנתי בחצי משרה מה שנקרא".
עם הקולגות קמילה קואלו וויטה סידורקינה
ומתי מתחיל בעצם השיפטינג בחייך לעבר עולמות תוכן אחרים?
"באזור 2016, כשהתחלתי להתעניין בתזונה הוליסטית והלכתי ללמוד את זה. שם העולם הזה של הסושיאל מדיה נפתח לי, פתאום גיליתי דרך באמת להעביר את המסר ואת כל מה שלמדתי לקהל הרבה יותר גדול. עד אז חשבתי שאתחיל בלייעץ ללקוחות אחת על אחד".
יודעת לשים את האצבע על מה הרגיש לך 'חסר' בתחום האופנה שפנית לאפיקים אחרים?
"באותו הזמן, כשאני כבר אמא, הבנתי שאוקיי, הזמן שלי עם הדוגמנות בגדול נגמר. זה לא שנהייתי נעמי קמפבל. עשיתי כסף מהמם, היה לי מעולה ונהניתי, אבל זה לא שהפכתי לדוגמנית על. כלומר הייתי צריכה להיות מאוד כנה עם עצמי - אני מתבגרת, אז מה השלב הבא שלי? שאפתי למצוא מקצוע שיאפשר לי למצוא את הקול שלי, כי הדוגמנות לא נתנה לי את זה. דוגמנות לימדה אותי ונתנה לי הרבה כלים אחרים, זה כן, אבל לא הייתה אפשרות באמת להציג את עצמי ואת האישיות שלי".
באיזו נקודה במסע שלך במדיה החברתית הבנת שבנית יותר מרק מרחב השפעה עבור חובבות אופנה, אלא שזה הפך למותג שלם, לתנועה?
"אני חושבת שזה התחיל כשהתחלתי לשתף אספקטים מסוימים של החיים שלי. לא באמת הבנתי מה אני עושה, זה לא כמו היום שאומרים 'תהיי אותנטית', אלא באמת ובתמים התחלתי לשתף דברים. הווידאו הראשון שיצרתי בדמות שיתוף סופר אישי, ופרסמתי ביוטיוב, באמת הראה לי מה הוא ה"למה" שלי, כלומר מדוע אני אוהבת את מה שאני עושה; הייתי בת 26 וטסתי עם אימי לרוסיה לפגוש את האבא הביולוגי שלי, שאף פעם לא הכרתי. תעדתי את המסע, החוויה, הרגשות והקשיים - זה היה משהו שאנשים לא ראו, עד אז הכל היה הרבה יותר מרוטש וכביכול פרפקט, ואז פתאום אני באה עם הווידאו הזה שאני הולכת לפגוש אבא שאף פעם לא הכרתי, כאילו זה בום. זה הנכיח עד כמה כולנו באותו המסע, עוברים דברים מורכבים וקשיים דומים אבל פשוט לא מדברים על זה. במקור, כשצילמתי את הוולוג הזה, לא התכוונתי לפרסם אותו ברשת כי זה היה מאוד פרטי, משהו שצילמתי בשביל עצמי ששיום אחד אראה לילדיי. אבל כשהיינו ברוסיה, ובזמן שאני עורכת שם את הוידאו, נפלה אצלי התובנה שזה יכול לשנות למישהי או מישהו את החיים, כפי שזה שינה לי את החיים. זה היה רגע משמעותי ביותר בחיי.
האינטואיציה שלי אגב התבררה כנכונה ביותר - מהרגע שהווידאו פורסם קיבלתי אינספור הודעות ותגובות. עד היום אנשים כותבים לי שריפאתי או עזרתי להם לסגור מעגל בזכות זה. מהנקודה הזו התחלתי לגדול עם הקהל שלי, כי מאוד התחברנו, כולנו, ממקום שהוא הרבה יותר עמוק מאשר מאיפה קניתי את השמלה או את התיק. אז אמרתי אוקיי, אני רואה את עצמי עושה את זה לאורך זמן, זה הרבה יותר גדול מאופנה וזה הרבה יותר גדול מתזונה". עם התובנות הללו, בצירוף הניסיון והכלים שכבר סיגלה לעצמה וכשהיא מוכוונת מטרה, ליפובצקי מתחילה לבנות את הפרסונל ברנד שלה.
העמוד שלה (2.5 מיליון עוקבים *רק* באינסטגרם) הוא אחת הדוגמאות הבודדות במרחבי הרשת (וחבל) שמגלם איזון משובח בין ביוטי, וולנס ואופנה, לבין ערכי משפחה, התפתחות אישית ויזמות עסקית. למקרה שתהיתם, הכל מתוכנן ומתוזמן בקפידה לפרטי הפרטים, הקטנים והגדולים. כמובן לא מזיק שיש ברקע צוות שלם - Valeria Inc - שעוזר לתפעל את האימפריה הדיגיטלית שהיא בנתה. "ולריה אינק זו ספינת האם של כל הפרויקטים שאנחנו עושים, שלי ושל גארי" היא מסבירה והאור נדלק בעיניה, "הקמתי את החברה ב-2016 וכעבור שנתיים גארי נכנס כשותף, עד אז היה לו עסק אחר". עם רקורד מכובד של בנייה והרחבה עבור עסקים מקוונים, וכמי שיסד בעברו אתר אינטרנט גלובלי מוביל כמו גם מספר פלטפורמות חברתיות מצליחות, בעלה מסתמן כשותף המושלם לחיים ולעסק. הוא עזר להפוך את קהל היעד של שלה לחברת מדיה גלובלית משגשגת, תוך מינוף שותפויות תוכן ומותג כדי להפוך את טווח ההגעה לתוצאות מרשימות.
"אני מכנה את הסושיאל מדיה שלי, את הפרסונל ברנד שלי - ערוצים לגילוי עצמי", היא משיבה לשאלתי תחת איזו נישה היא מקטלגת את עצמה. "ה-self-discovery הזה מתבטא בכל תחום בחיים שלי. ההתבטאות באה לידי ביטוי באופנה כמו גם במחשבות שלי, ומשם אני בונה את התוכן שלי. היום אני נמצאת במקום הזה שאלה המחשבות שלי, זה מה שאני רוצה לעשות, ואני רוצה לשתף את זה עם הקהל שלי. כי אני כבר יודעת מההיסטוריה שלי שאם אני עוברת את זה, אני בטוחה שמיליונים אחרים עוברים את אותו הדבר. בגלל זה אני גם נמצאת בכל כך הרבה פלטפורמות שונות, בעוד שהפודקאסט שלי ("Not Alone") זה המרחב שבו אני יכולה באמת לדבר פתוח וללכת לעומקים שאחרת לא ניתן להגיע אליהם".
"תראי החיים שלי מאוד עמוסים", היא ממשיכה, "ואני מאוד מזל בתולה במובן הזה של השאיפה לפרפקציוניזם. ובסופו של דבר הסושיאל מדיה, במיוחד בשלב בו אני נמצאת כיום שיש לי חברה ויש לי עובדים, אז הכל סופר מתוכנן ואני לא משחקת משחקים. אבל התוכן עצמו, ההשראה של התוכן, לזה אני מאפשרת לבוא לידי ביטוי יותר באותנטיות".
אז איך זה מרגיש להתעורר כל בוקר ל-2.5 מיליון עוקבים שרק מחכים לצעד הבא שלך, לפיסת תוכן איכותית או מניפסט? The pressure is on מה שנקרא?
"האמת שזה יותר קרוב ל-6.5 מיליון עוקבים בשלל הפלטפורמות", היא מבקשת לתקן(!). "בדיוק שוחחתי עם חברה שלי על כך, שלתחושתי שוב פעם הגעתי לנקודה בה אני מרגישה שצריכה לרענן משהו, שאני צריכה לסגור באיזשהו מקום בשביל לפתוח במקום אחר. זה כל הזמן משחק כזה של איזונים - אנרגיה שאני נותנת למול מה אני לוקחת או מקבלת. וזה באמת לא פשוט".
זה קורה, תקופות המפנה האלה בחייך, כשאת מרגישה אולי שפתאום הכל קצת דוחק מדי?
"כן, גם. אבל גם כשאני משתעממת אני יכולה לאבד את עצמי. אני מאוד מודעת וקשובה למתי אני לא מחוברת, בדיסקונקט עם עצמי. וכשאני מתחילה להגיע למקום הזה אני מבינה שאוקיי, אני צריכה לקחת צעד אחורה ולהתחיל להבין מה משנים. לפעמים זה אפילו לא לשנות כלום, אלא אולי פשוט מנוחה...? כי כמות התוכן והאינפורמציה שמסתובבת בראשם של משפיענים ויוצרי תוכן (וכל בן אדם באשר הוא) זה לחלוטין אוברוולמינג. עכשיו תוסיפי לזה כשהמדובר במישהו שזו הקריירה שלו אז זה בכלל יכול להתפוצץ. אני בתחום כבר 8-9 שנים ויודעת לזהות מתי אני מגיעה לקצה, זה כמו אור אדום כזה שמתחיל להבהב אצלי. אז אני יודעת לעשות רגע פאוזה, לבדוק עם עצמי מה אני צריכה, ולהתקדם משם".
ובתוך כל זה את מצליחה לתחזק קריירה תובענית ומגוונת, הכוללת לא מעט נסיעות, לצד היותך אמא לשלושה. מה הסוד?
"אני לא יודעת אם יש סוד, יש תקופות כאלה ויש תקופות כאלה. ניסיתי כל מיני וריאציות, ולהגיד לך את האמת? בעבר הייתי מאוד טוטאלית בכל התחומים בחיי אבל הבנתי שזה באמת לא עובד. אני חושבת שזה לא ריאליסטי לנשים לחתור למצוא את 'האיזון', כי האיזון יכול לעבוד יום אחד אך למחרת כבר לא. וזה בא עם המון רגשות אשמה ולחץ כן? אבל כבר למדתי שזה כמו לגלוש על גל - לפעמים צריך ללכת קדימה, לפעמים אחורה ובסוף אצלי זה עניין של מודעות עצמית. בסופו של דבר זו אותה תחושת בטן, האינטואיציה הנשית החזקה שלנו, ואנחנו צריכות להקשיב לה. אין ספק שיותר קל היום כשהם כבר יותר גדולים (בני 6, 10 ו-12)".
פה ושם ליפובצקי כן משתפת הצצה לחיי המשפחה שלה. אבל על אף שהיא ובעלה פרקטיקלי חיים בסושיאל מדיה, הבנים שלהם ממש לא נוכחים ברשתות. "כשהם היו קטנים שיתפתי אותם הרבה יותר. אך עם הזמן הבנתי שאני לא רוצה שהילדים שלי יגדלו עם מצלמה בתוך הפרצוף, ושלא ירגישו בנוח לדבר או לעשות משהו. אז באמת לקחתי את זה כמה צעדים אחורה. דווקא עכשיו כשהם התבגרו עוד יותר, הם אלה שמתעקשים לפעמים להיות חלק (מהתוכן שאנחנו יוצרים), אז כל עוד זה מגיע מהם זה מגניב. אבל אין לבנים שלי טלפונים ואין להם רשתות חברתיות", היא מכריזה, "אני דוחה את זה כמה שאני רק יכולה".
לא היססת לעמוד איתנו, לצד ישראל, מאז ה-7 באוקטובר. האם זה השפיע על עבודתך או העשייה שלך ברשתות באיזשהו אופן?
"עד ה-7 באוקטובר לא דיברתי על היותי ישראלית או יהודייה יותר מדי, כי פשוט לא חשבתי שזה קשור (לעשייה שלי). גם כשהתחילה תקופת ה-BLM (black lives matter) וכולם נהיו אקטיביסטים ורצו להשמיע קול, אני יודעת שזו הייתה תקופה מאוד קשה לאנשים שעובדים באונליין. לא ממש ידעתי איך לנתב בתוך זה, אלה לא שיחות שרציתי להיות חלק מהן, ולכן לקחתי צעד אחורה. אבל מה-7 באוקטובר זה כבר נהיה משהו הרבה יותר גדול מאשר השיקול אם זה יזיק או לא יזיק לעסק, כבר לא הייתה דרך אחרת מאשר לדבר ולעורר מודעות. זו מציאות מפחידה לא אשקר, וכשאני כן מדברת על ישראל ועל להיות יהודייה זה בא ממקום של אור ולא של פחד או שנאה. אז בשבילי זה עכשיו ממש חלק מה-mission שלי. מה גם ומאוד התחברתי ליהדות מאז. אני מרגישה שזה משהו שהרבה ישראלים בגולה מרגישים ועוברים, כי פתאום אחרי ה-7 באוקטובר הבועה התפוצצה ואת מבינה שהגיע הזמן לעמוד ולהיות ווקאלי בנושא. כל אחד כמובן במסגרת היכולות שלו, אז כן now it's part of my mission, היא חותמת את הנושא.
"7.10 Today there are no words, just deep pain"
את עובדת עם השמות הגדולים ביותר בתעשיית האופנה; מדיור, שאנל ועד פראדה, וכל מה שביניהם והתיידדת עם יוצרות התוכן הכי מוכרות בעולם. האם זה עדיין מרגש אותך כשמותגים מובילים פונים אלייך בהצעה לשתף פעולה?
"זה עדיין מאוד מרגש אותי כי היום אני עובדת עם החברות האלה ברמת הטווח הארוך והרבה יותר מקרוב (בעבר זה היה שטחי יותר). הצוות שלי והצוותים של המותגים עובדים בצמידות, והם מגיעים אליי כשהם מעריכים את כל מה שאני מביאה לשולחן. לכן היום זה מרגש אותי ברמה אחרת - ברמה של בעלת עסק וכמישהי שבונה ברנד. אני פחות מתרגשת ששמו לב אליי ושלחו תיק, אלא מהערך המוסף מהעבודה המשותפת. זה הרבה יותר מעניין ועמוק עכשיו".
מה הגו-טו אאוטפיט המועדף עליך? או במילים אחרות, איזה סגנון גורם לך להרגיש הכי מועצמת והכי 'ולריה'?
"אני מרגישה שחליפה תמיד הייתה הגו טו שלי, אין משהו שחליפה לא יכולה לפתור עבורי! מעבר לכך, זו מכופתרת משוחררת או טישרט עם ג'ינס".
ובתוספת עקבים כמובן.
"בדיוק. קצת להרגיש מעל כולם", היא אומרת בחיוך רחב.
יש משהו שלעולם לא תלבשי? כי את מרגישה למשל שזה כבר לא תואם את הברנד שבנית (שהוא את)?
"אם היית שואלת אותי את השאלה הזו לפני חמש שנים, הייתי נותנת לך רשימות על גבי רשימות. אבל היום אני כל כך מבינה שכאישה אני עוברת דברים, אז אני נותנת לעצמי לזרום עם העונות. אני לא רוצה להגביל את עצמי ולומר אני כך או אחרת, כי אני לא יודעת. מה שאני לובשת במיאמי כיום וכל הצבעים זה דברים שלא חשבתי שאי פעם אלבש. אופנה זה ביטוי של מה שקורה בפנים, אז מי אני שאעצור את מה שקורה בפנים?! אני נותנת לזה לזרום".
5 שנים מהיום, איפה אני תופסת אותך?
"בסושיאל מדיה כמובן. והתחלתי לכתוב ספר, שזה תהליך בפני עצמו ומשהו שמאוד מרגש אותי. אז הפוקוס שלי הולך לשם בשנה-שנתיים הבאות. בנוסף, להמשיך לעבוד ולהרחיב את פרויקט ה- "Creator Method"שהקמנו - צברנו המון ידע, אנחנו עובדים ומייעצים להרבה חברות ויצרנו תפקידים חדשים יש מאין. אז החלטנו לבנות חברה שתהווה פלטפורמת גו-טו לשלל נושאי תפקידים שרוצים לקדם את הביזנס שלהם. בין אם זו בעלת עסק, משפיען, עורכת דין או פודקאסטר בתחילת דרכם, או כבר עם מאות אלפי לקוחות ו/או עוקבים. זה ממש כמו ללכת לאוניברסיטה ולקחת קורס, רק שאנחנו מתמקדים בפרקטיקה (ולא רק בתיאוריה) שזה למעשה הכי חשוב, ישים ואפקטיבי".