אם בשנות האלפיים המוקדמות חייתם בתל אביב או בעיר לוהטת אחרת בעולם, הרווחתם בעצמכם כסף וכבר אז התעניינתם באופנה, אתם בטח לא צריכים שאף אחד ירענן את זיכרונכם לגבי המותג אמריקן אפרל. החנות הלא קטנה בדיזנגוף סנטר כללה כל פריט בייסיק אפשרי, בדיוק בגזרה הנכונה ובכל גווני הפנטון הנכונים לעונה אבל כאלו שיהיו נכונים לנצח, בכל טקסטורות הטקסטיל שאיש לא חשב עליהן ושאלת את עצמך איך בעצם לא.
המוכרים, שהיו הדבר האמיתי שניסו לחקות אחר כך כשפתחו את מועדון הסוהו האוס, נראו בינלאומיים אפילו אם הגיעו מרמלה, היפסטרים לפני שמישהו השתמש במילה, אנטיפתים ללקוחות - כנראה במכוון, אלא אם במקרה נחשדו האחרונים במוזרות שמצדיקה יחס אוהד כלפיהם. את המשפט האחרון אפשר להבין במיוחד אם צפיתם בדוקו החדש בנטפליקס המתעד את סיפור עלייתו ונפילתו של המותג, ומתאר במפורש כיצד התקבלו העובדים למשרות שונות בחברה - פחות על בסיס ניסיון קודם ויותר על בסיס אישיות "מעניינת", או כפי שניסח אחד העובדים הבכירים במותג: "בזמנו היה לנו קמפיין - אם תפסתם גנב בחנות, תבדוק אם הוא מחפש עבודה באמריקן אפרל".
הרשת, על אף שהביאה לעולם קולקציות בייסיק, היתה הכל חוץ מבייסיק. למעשה, הרעיון שהבגדים לא אמורים להיות העניין, אלא הפרודוקטים ליצירת העניין - זה היה העניין. בגדים שבעצם נועדו שייפטרו מהם בהזדמנות הראשונה, ובכמה שיותר הזדמנויות, אפילו בצילומים עצמם.
הוויזואליה של מותג הענק היתה אוונגרדית בכל קנה מידה, מהסוג שרק חנויות או מגזינים מחתרתיים הרשו לעצמם קודם, וכנראה גם אחר כך. לא דבר של מה בכך כשמדובר בחברה מונפקת, עם מאות סניפים ברחבי העולם, ובסיס האם שלה באמריקה השמרנית.
התקשורת השיווקית כולה נשענה על אסתטיקה של צילום פלאש בסיסי, כאילו חובבני, שלקח את אותו צילום מפורסם של קורין דיי את קייט מוס בשנות התשעים שישה צעדים קדימה - אותו צילום בו הופיעה בתור הנערה מהדלת ממול במעונות הסטודנטים שלה בתחתונים וגופייה, על פניה החפות מאיפור.
לצילומים של המותג, החל מהמודעות בעיתונים ועד לשלטי החוצות הגדולים ביותר, צולמו נון-מודלס - אנשים מעניינים, שמודעות רבות גם הציגו לנו אותם בשמם - תכירו את ג'ני, או את ליזבת' או את קלייר. זו לא קייט מוס בתחתונים וגופיה, זו נערה אחרת, כל נערה, כל סוגי הנערות בעצם, בחדרה שלה ולא בסט צילומים מפונפן.
פעם היא פסוקת רגליים באופן שפשוט לא ניתן לפרש אחרת מלבד סליז טהור, ופעם אחרת אנחנו עדים רק לכפות רגליה ותחתוניה המופשלים כשהחולצה שנמכרת היא בכלל של הגבר המחויך שמתחתיה (אבל גם התחתונים נמכרים), או שהיא בתנוחה שמשאירה מעט מאוד מקום לספק באשר לפעילות המינית שהיא מבצעת ברגעים שצולמה התמונה. לעתים היה פורנו רך, לעתים סתם היו אלו אנשים יפים ומעניינים בלוק הכי בסיסי שאפשר להעלות על הדעת. לרוב היה שם הומור, תמיד היתה שם הבטחה אירוטית. גם הגברים הוחפצו, למען הסר ספק.
אפשר להתייחס לכל המיתוג של אמריקן אפרל רק כפרובוקטיבי, ואכן המיניות הרדיקלית שהוצגה במודעות ושלטי החוצות היא לא פחות ממזעזעת. אבל כן היתה בה אמירה שכוונה לאנשים חושבים. פרסום תמיד, אבל בטח מאז שנות השמונים וביתר שאת בשנות המילניום, הושתת על ההבטחה המרומזת פחות או יותר למין. "סקס מוכר" היה משפט מפתח במשרדי פרסום, אקסיומה, במיוחד בתחום האופנה.
ב-2010 הבעיטה הכועסת של אמריקן אפרל בצביעות של אמריקה ושאר העולם המערבי, שמצד אחד מטיף לתרבות פוריטנית ברטוריקה ומצד שני מניע את כלכלת העולם על חשבון בצבוץ החוטיני של פאריס הילטוניות או תפוזינות - הייתה מרעננת. קחו לדוגמא את בריטני ספירס, אייקון פופ בינלאומי ומודל לנערות בכל העולם. בראיונות המוקדמים שלה חזרה וסיפרה איך היא שומרת את עצמה לחתונה, בזמן שעל הבמה היא התחככה בנחשי פיתון וקיימה כוריאוגרפיות דמויות אורגיה המונית.
אמריקן אפרל אמרו בפה מלא ומעל כל במה - הלב רוצה מה שהלב רוצה, אבל בואו נהיה כנים, סבבה? אלא שכאן נעוצה גם מפלתה המוצדקת של הרשת: כשהלב רוצה את מה שהוא רוצה, ולוקח גם את מה שהאחר לא רוצה לתת - זה כבר לא סבבה. השפה הצילומית שקודם זהרה באורה של האמת הנועזת, הוכתמה במחשבות מדכאות ליבידו למרבית הלקוחות הפוטנציאלים של הרשת, תודה לאל.
בכל זאת שאלנו את עצמנו האם מותג נועז בסדר הגודל של אמריקן אפרל יוכל לצמוח בעולם של 2025, עולם של P.C, עולם של "הכללה", עולם שבו מושג כמו "תרבות הביטול" קיים. ולא זו בלבד - כבר שנים ארוכות שהקו האלגנטי והנקי המזוהה עם המושג "יוקרה שקטה" הוא הנרטיב שאימץ עולם האופנה. הטי-שירט היא אותה טי-שירט, אבל הנערה היא ממש לא הנערה המוטלת בחדרון ומצולמת עם פלאש, כורעת ברך. המשפיעניות של העשור האחרון הן לא בהכרח דוגמניות, אבל הן למדו בטיקטוק להתאפר ולהסתרק כמו דוגמניות, ולמדו לערוך את התמונות שלהן כך שייראו כמו דוגמניות, והן מצטלמות במלונות יקרים שהזמינו אותן לשת"פ כמו דוגמניות מקצועיות. הגב שלהן זקוף, הן מחזיקות תיק קטן ונושלנטי, ועומדות מול השמש בגולדן האאור. הן נראות הכי בינלאומיות גם כשהן מרמלה.
כרגע האפשרות שמותג אופנה מסחרי יבחר בקו בוטה וסליזי נשמעת בדיונית. אבל, האמנם?
אחרי הכל, טראמפ ניצח את הבחירות האחרונות והפופולריות שלו עולה עם כל כותרת, ציוץ או מחווה עממית וטיפשית רק יותר ויותר. התקשורת בנויה כך שמסרים שיעברו בסושיאל מדיה יזכו ליותר חשיפה אורגנית, חינמית, ככל שיעוררו יותר מחלוקת - זו הכלכלה של הפרסום כיום.
אנחנו חיים בעידן דמוקרטי לחלוטין מבחינה תקשורתית, העם מקבל מה שהעם רוצה, אין אוצרות, אין עריכה. בנוסף, המטוטלת ההיסטורית מלמדת שאנחנו באמת על סף חזרתו של הסליז. יש להניח ולקוות - סליז עם התאמות. יש שיגידו שהסליז כבר חזר, אולי אותם קוראים שהזדמן להם להתעמק בויזואליה החדשה שהשיקה יוצרת הפופ החמה בעולם, סברינה קרפנטר, או בשלל אירועי היום במשפחת קרדשיאן ג'נר.
