זו כבר השנה החמישית בה המעצבת שרה אלר מונהייט (35) מובילה ביד שיקית בטוחה את DE BASE, אחד ממותגי הבייסיק פרימיום הכי חמים ונכונים בזירה המקומית ובכלל, אם תשאלו אותנו. לצד הבוטיק בשכונת נווה צדק שמושך אליו נשים מרחבי הארץ בחיפוש אחר פתרונות בסיס איכותיים-ייחודיים, כמו גם אייליסטריות מהמעלה הראשונה הודות לאתר מקוון חזק (היי לג'נרית ולביברית), וכשהיא כבר אמא לשלושה - מישל, מילה ומייקי בן השנה ו-3 חודשים ("הוא הגראנד פינאלה שלי") - הייתן חושבות שאלר תוריד מעט את הרגל מהגז, הלא כך? אז חישבו שנית. הבוקר, ובעיכוב קל בחסות מבצע "שאגת הארי", נחנכה בהוד דה-באזי והדר החנות החדשה של המותג בכיכר המדינה.
זו חתיכת אמירה. לא זו בלבד שאת ממשיכה להנכיח את הבשורה ש'הבייסיק המושלם' אכן קיים, אלא שכעת את גם מציבה את המותג בגבוה - ברחוב הקניות הכי נחשק ויוקרתי במחוזותינו.
"באופן כללי, מבחינתי, לעמוד במקום זה לא משהו שהוא אופציה בכלל. גם אם ההתקדמות היא פיצית וקטנה, תמיד אשאף להתקדם. אז יהיה עוד איזה שיפור, עוד בוטיק שימכור אותנו בעולם, עוד קולקציה יותר יפה, בדים יותר איכותיים, או שירות יותר מעולה. הגעתי כבר ללבל מסוים שאמרתי, אוקיי עכשיו אני מתחילה להקשיב ללקוחות - שמעתי בנות שנון סטופ אומרות כמה היו רוצות שאפתח חנות במיקום יותר 'תל-אביבי'. יש שהציעו בקניון רמת אביב או בביג פאשן גלילות, אבל אני מאוד בקטע של חנות רחוב, זה מה שמגרה אותי".
חושבת שאולי תרגישי עכשיו שאת צריכה להוכיח את עצמך יותר? כשווה בין השווים והיוקרתיים שממוקמים לצידך בכיכר?
"לא. אני חושבת שדה באז בראש ובראשונה מיועד לנשים שהן כל כך מבינות אופנה, שסוג או מיצוב המותג לא באמת משנים. אפשר להתלבש אופנתי גם במכנסי וינטג' שעלו לי 100 שקלים, כלומר זה לא חייב להיות מאוד מאוד יקר, אלא הדיוק הוא המפתח. מבחינתי, כשאת קונה מותג עילית יש בו מן דיוק מסוים שאין בבזארים או בקניונים. כשאישה מחפשת את הטישרט המושלמת, משהו שלא הרבה מותגי-על משקיעים בו, אני מספקת את הפתרון הזה. את ההשלמה המדויקת לחליפה או לג'ינס המאוד יקר שהיא תקנה. אספק את האיזון הזה עם פריט שהוא לא כל כך יקר (בהשוואה למותגים היוקרתיים בכיכר) אבל שנושא את אותו הדיוק. מבחינתי היה הכרחי שזה יהיה נוכח בכיכר כבר אז, ועכשיו עם הטיימינג הנכון זה קורה".
בתוך כך, לפני כחודשיים נוצרה ההזדמנות ואלר תפסה אותה בשתי ידיים. "כיכר המדינה הולך להיות בין אחד המוקדים הכי יפים בארץ עם סיום השיפוץ האדריכלי שם. זה הולך להיות משוגע, הכי חו"ל והכי מרשים שיכול להיות. והרי מה יותר דה-באז מזה? את נכנסת ואת מרגישה חלק מהמותג, בכל קנה מידה ובכל מטר או פינה בחנות. ככה תראה החנות בפריז יום אחד, זה מהמם ומרגש ברמות". על עיצוב הפנים של החנות היו אמונים אלר ובעלה.
שמה ויופייה של הדוגמנית שהפכה אשת עסקים הולכים לפניה בתעשיית האופנה מזה שני עשורים. היא החלה לדגמן בגיל 14, ניהלה קריירה בינלאומית ענפה ועבדה כמנהלת תיקי השקעות. בעשור האחרון גם כיכבה במדורי הרכילות, כשבגיל 23 נישאה ליהלומן ואיש העסקים, ישראל אור, בחתונה מהמתוקשרות והמפוארות שנראו בארץ. לאחר שנה של נישואים והולדת בתם מישל, השניים התגרשו.
בתחילת דרכה אלר הייתה חתומה בסוכנות 'עלית מודלס' של שי אביטל, שאמנם לא הורשע בעבירות מין אך שוחרר בתום חצי שנת מאסר במסגרת עסקת טיעון מקלה במיוחד. לאחרונה פורסם כי אביטל חוזר היישר לעניינים, משהוא משיק סוכנות דוגמנות חדשה. לשאלתנו מה היא חושבת או מרגישה בנושא והאם זה בכלל נוגע בה, היא משיבה: "אני אימא לבנות, אז זה תמיד יחדור אליי. כל דבר שהוא לא מכבד את האחר, הוא מבחינתי לא מקובל".
"אני לא צד בעניין", היא ממשיכה, "כי אני אישית לא חוויתי שום דבר כזה. גם לא בסוכנות או מאותו בן אדם, ולכן אני לא יכולה לשפוט בלי לדעת באמת מי אומר מה או מה היה. הייתי בסוכנות ההיא תקופה מאוד מאוד קצרה ולא מכירה את הנפשות. אני פשוט מאחלת שהימים האלה ייפסקו, שנפסיק לשמוע על מקרים מזעזעים ושכל אדם ידע את מקומו. כפי שאמרתי, פשוט לכבד את האחר. כך אני גם אומרת לילדות שלי - אף פעם אל תעשו משהו שפוגע באדם אחר, לא משנה אם זה הדבר הכי קטן או גדול. ואם זה קרה אז זה בושה, אבל זה לא שלי".
בשנים שחלפו מאז, אלר הספיקה להשלים תואר ראשון ושני בכלכלה וניהול במכללה למנהל, להתחתן בשנית עם איש הייטק, ובשנת 2021 הקימה מותג לבגדי בייסיק השואף להגדיר מחדש את הגרדרובה הנשית. בפועל? דה באז נולד מתוך צורך אישי בכלל; היא ביקשה לעצמה את הטי־שירט המדויקת, כזו שתיראה מושלמת מעל ג'ינס מבעד למסכי הזום בתקופת הקורונה ותישאר רלוונטית גם מחוץ לבית. מה שהחל כפתרון אישי-נקודתי הפך עד מהרה ללייבל המציע מענה למלתחה של נשים אשר מעריכות איכות, גזרה מוקפדת ועל-זמניות לצד טוויסט עיצובי, לפרקים אף אדג'י או סקסי. לא עוד בגד בסיס גנרי בארון, אלא פריט מפתח שמגדיר (ומחזיק) לוק שלם.
מעבר לקילומטראז' המכובד שצברה בתעשייה בה התברגה מגיל צעיר, אופנה בכלל וניהול עסק בפרט, הם ערכים וסט כלים שאלר ספגה מילדותה מבית, מהוריה. אביה, אבי אלר, היה מיצרני הטי-שרטים המקומיים הראשונים שסיפק להמון חנויות בארץ. אמה, מיכל אלר, היא מעצבת תכשיטים עם בוטיק בכיכר המדינה, שמהיום כאמור, הפכה גם שכנתה לעסקים. "זה קטע, כי כשהתחלתי לעצב בהתחלה בשביל הכיף, תוך כדי שעבדתי בפיננסים, לא העליתי בדעתי לדבר עם אבא שלי על זה או להתייעץ איתו", היא מתארת. "בשלב זה הוא כבר עשה שיפטינג לתחום הנדל"ן, ויום אחד אמר לי 'תגידי, שמעתי שאת עושה בייסקים? טישרטים? איך אני לא יודע על זה?'... עכשיו מבחינתי ולהרגשתי בזמנו, זה היה הכי בקטנה אז למה שהוא ידע בכלל? רק כשהוא אמר 'אבל את לא זוכרת שכשהיית קטנה היית בין הארגזים והעסקים במפעל?' התובנה חלחלה בי. שזה ממש בגנים שלי, גדלתי לתוך זה ואיכשהו לא קלטתי את זה אפילו".
מעבר לחוש לעסקי אופנה שספגת מהבית, גם את הסטייל ההיסטרי-אקלקטי שלך את מרגישה שקיבלת מההורים?
"לגמרי. אימא שלי היא סטייליסטית-על בעיניי. כנערה אני זוכרת שהיא הייתה מביאה הביתה פיסים, בין אם של מותגים או פריטי וינטג' לאו דווקא מוכרים וכזה הייתי צוחקת עליה בהתחלה, כי עוד לא הייתי בשלב של להבין ולהעריך את זה. עד מהרה זה הפסיק להיות לי מוזר והתחלתי בעצמי ללבוש פריטים ייחודיים. גם היא וגם סבתא שלי היו ממש שיעור לחיים ולסטיילינג עבורי. אני חושבת שבמשפחה שלי אנחנו הנשים לא מונעות מטרנדים בשום סיטואציה שהיא. הייתי אומרת שאנחנו אפילו מורתעות מטרנדים. למשל, אם רכשתי פריט ממותג ואראה אותו נחשף המון אצל בנות, אפסיק ללבוש אותו עונה שלמה או עד להודעה חדשה מה שנקרא. רק כשהבאזז סביבו יירגע, אז אחזור ללבוש או להשתמש בו. אני קונה דרך שופרית, יש לי המון פריטי וינטג' ואני תמיד מחפשת את הדברים הייחודיים או הקשים להשגה, זה משהו שאני מאוד נהנית ממנו".
את בעלת תואר שני בכלכלה ומנהל עסקים, אבל לא למדת אופנה בצורה מסודרת או אקדמאית. היום, כשאת מסתכלת לאחור ובאמתחתך מותג מצליח בן 5 שנים - את חושבת שהעובדה שלא למדת עיצוב אופנה הייתה לרעתך או דווקא לטובתך?
"וואו שאלה טובה. כשהייתי בת 19-20 זו הייתה תקופה בה כל חברותיי (שהיו גדולות ממני) התחתנו והיו סביב המון אירועים משמעותיים. מאחר ולא מצאתי שמלות ערב כמו שאהבתי, הכל היה או מוגזם מדי או קז'ואל מדי, מצאתי לעצמי פתרון; גיליתי שהשכנה שלי, שהייתה בעברה מרצה בשנקר, היא תופרת. נהגתי לקנות בדים ולהגיע אליה שתתפור לי, וזה היה הכי פשוט בעולם - הייתי אוחזת את הבד באלכסון ואומרת לה 'תתפסי לי פה, פה ופה. אני כבר אוסיף חגורה' וזהו, ככה הייתי מתלבשת לאירועים. עד שיום אחד, אחרי 4-5 פעמים שכבר הגעתי אליה, היא אמרה לי משפט ממש יפה: 'את יודעת מה מגניב בך שרה? בגלל שלא למדת אופנה במוסד אקדמאי כלשהו, לפעמים את תופסת את הבד הפוך, בצורה הלא נכונה, או מבקשת לעשות משהו שהוא לא הגיוני - אבל זה תמיד יוצא הכי יפה בעולם'.
יש משהו בלא ללכת בשטנץ הזה שכולם מלמדים. מלמדים אותך מה הווירדיות הנכונה או מה הדבר המדויק 'הנכון' לעשות. עכשיו כשיש לך חוש אופנה מושרש שאת נורא נאמנה לו, בשילוב עם חוסר-ידע טכני אבל עם וויז'ן ברור - מהשילוב הזה יוצא משהו מאוד מעניין. תראי, היום אני כבר יודעת, אפילו לקחתי קורסים של תדמיתנות ותפירה כי היה חשוב לי להכיר מונחים. אבל עד היום אני יכולה להגיע לספקי בדים, בארץ או בחו"ל, לבחור בד לטי-שרטים שמבחינתם אין סיכוי שזה הולך לעבוד, אבל אני אשאר בשלי, אקנה אלפי מטרים מאותו הבד גם אם הם יגידו 'את משוגעת, זה בחיים לא יעבוד'".
זה לא אולטרה מאתגר להמציא את עצמך שוב ושוב מחדש בתוך גבולות הבייסיק? הרעיונות אף פעם לא נגמרים לך, אה?
"זה מה שבעלי שואל אותי בכל עונה: 'איך יש לך כבר רעיונות לקיץ?', ככה בכל פעם שאני מודדת לו (שנה לפני) את הדגמים. אז טפו טפו טפו, לא. הרעיונות לא נגמרים, עד כדי כך שלפעמים אף אגנוז כמה מהדגמים מרוב שהגזמתי עם הכמות. אם הייתי צריכה להגדיר את עצמי, אני ממש שילוב של ניגודים - מצד אחד אני מאוד טכנית מבחינה מספרית ונוסחאות, ומצד שני אני אדם מאוד אנרגטי ורגשי. השילוב הזה בא לידי ביטוי גם בעיצוב; אני אוהבת חלק, ניקיון וקווים ישרים, ומנגד גם מאוד אוהבת טוויסטים. השינויים הקטנים האלה שאני מכניסה, הם קלים לי, אלה רעיונות שיוצאים ממני בלי סוף. אני מרגישה מבורכת במובן הזה".
ולא מדגדג לך אף פעם לפרוץ את קטגוריית הבייסיק? לעבור לעולמות המחויטים או הערב למשל?
"בטח, כל הזמן. הרבה פעמים חושבת לעצמי 'וואו איזה מושלם אם הייתי עושה עכשיו איזה ג'קט מיוחד', אבל בשפה שלי. אני גם יכולה לעצב נעליים מיוחדות, יש לי ממש וויז'ן סביב זה. אבל אני מאמינה שאין תחליף למיקוד ולהתמדה. זו הנישה שלי, שמקסימה ומרגשת אותי. זה גם באמת הבגדים שאני חורשת עליהם - ואיזה כיף זה לייצר לעצמי את מה שאני הכי צריכה. אז אני דובקת בזה".
מלבד פרינט הטאי-דאי שעשית ושילבת בקולקציות, לרוב את לא נוגעת בהדפסים. זה לא הקטע שלך?
"מעניין שאת שואלת את זה! ממש הרמת לי להנחתה, כי יש על הפרק משהו מהמם שנשיק בקרוב", אלר מכריזה בעיניים נוצצות, ואז מסבירה: "לקחתי ציור של בתי בכורתי, שהיא אמנית, ואני מדפיסה אותו על טישרט קלאסית קיצית. זה הולך להיות שיק-שיק-שיק, וזה פרינט הכי לא ילדותי. יש בנות שאוהבות פרינטים, ושלא בהכרח משקיעות בטישרט חלקה, אז החלטתי לספק להן את המענה".
טווח המחירים בדה-באז מתחיל ב-245 ומגיע עד ל-1,500 שקלים. מה את 'נותנת בתמורה' לפריטים היקרים ביותר בקולקציה?
"זה כיף שאנחנו מעלות את הנושא של המחירים", היא מבקשת להתעכב על הסוגייה. "דווקא עכשיו אני שמה את כל האנרגיה שלי, את הסתכלותי על המותג ואת הפוקוס על היבט התמחור. מאז ומתמיד, הגבלתי את התמחור לעלויות שלי עד כמה שיכולתי, גם אם זה בא על חשבוני, ועכשיו ביתר שאת. אני רוצה להנגיש את זה עוד טיפה, בעבור נשים או בנות צעירות שלא יכולות להוציא סכומים כאלה על טישרט אך מאוד רוצות ופונות אלינו בנושא - גם אם זה אומר, למשל, להקצות שני בייסיקים בעונה שיהיו בהחלט יותר זולים. אני שואפת לתת מענה באמת לכל השכבות, וזה מגיע ממקום גאה נטו. פשוט בא לי שכולן ילבשו את הטישרט המושלמת ושידעו שיש להן את זה פה, כי בנות לפעמים נרתעות מלהגיע ואני לא רוצה שזה יקרה. אני מחכה להן, לכולן".
כשמפורסמות כמו היילי ביבר, קנדל ג'נר אמילי סינדלב ולאנדרה כהן לובשות אותך - זה מהלך יחצ"ני שאת בעצם יוזמת ופונה אליהן?
"כן, אנחנו פונים אליהן או לסטייליסטים שלהן. זה נס שהן בכלל רואות את ההודעה, כן? ובכלל נס שהן אוהבות את המותג ולובשות אותו! אני יכולה להגיד לך שהיילי ביבר בכבודה ובעצמה נכנסה לאתר, פעמיים, בחרה סטים לחופשות, ואף נתנה דגשים. זה מטורף. אבל אם לומר את האמת, הכי מרגש אותי בעולם שלאנדרה כהן לובשת דה באז, כאילו סליחה היילי, אבל אין אישה כזאת. היא מפוצצת לי את המוח בקטע של האופנה והסטייל שלה".
כבר עשית דריסת רגל בינלאומית באירופה. יש עוד תוכניות מעניינות להמשך?
"בוטיק "ברנד בזאר" בפריז, שנמצא ממש מול בית הכלבו הוותיק "לה בון מרשה", מוכר אותנו כבר שנתיים. בעלת הבוטיק אומרת שאנחנו הבסט סלר שלה ושהצרפתיות שקונות אצלה מותגי-על משלימות תמיד עם טישרט של דה באז. בנוסף, יש לי בשורה וחשיפה ממש מרגשת: בעונת הקיץ הקרובה, דה באז הולכת לכבוש את אסיה - אנחנו נמכר בבוטיקים בהונג קונג, בסינגפור ובנקודות מכירה נוספות, שזה אחד הדברים הכי מרשימים שיכולתי לדמיין שיקרו, מאחר וזה שוק שנורא קשה לחדור אליו. באסיה מחפשים את הטוויסטים, את הדברים המעניינים, הם מעריכים אופי של מותג וממש מעריכים סטייל (בצורה שאני לא מכירה בשום מקום אחר בעולם) - והם ממש אהבו את המותג".