ההיסטוריה רוויה במקרי בוחן המדגימים כיצד אופנה הופכת (נרתמת) לכלי פוליטי-תרבותי, והעשור המבעבע מנכיח זאת ביתר שאת; בחסות הרשתות החברתיות, לוק בקלות הופך להצהרת עמדה ואסתטיקה לאידיאולוגיה. משאופנה הפכה לשפה של זהות, בין אם זה מגדר, מיניות, מעמד או נטייה פוליטית - כזו שלא רק משפיעה על המונים, אלא גם מניעה לתהליכים ומאבקים - ברור שהתעשיות השונות, עסקנים ויזמים ירצו גם הם פיסה מכל "הטוב" הזה. פאן אינטנדד.
יעלו ויבואו: עשירי העולם.
נוכחותו של מייסד ומנכ"ל מטא, הלוא הוא מארק צוקרברג, בשבוע האופנה האחרון במילאנו אולי נראתה תמוהה לאחדים, אבל היו סמוכים ובטוחים כי התייצבותו בפרונט רואו של תצוגת פראדה הייתה מהלך עסקי-אסטרטגי מסוג שת"פ: מטא עובדת על משקפיים חכמים מתקדמים המונעים על ידי בינה מלאכותית בשיתוף פעולה עם אסילור-לוקסוטיקה ופראדה. כמובן שהגעתו לצפות במסלול ממקור ראשון נבעה גם ממניעי בילוי חברתי ומעמד פרופר. זה לא סוד שצוקי עומל לגוון את תדמיתו הציבורית מפרסונה של "tech bro" גרידא, למנהיג שהוא דמות "מעוגלת" יותר עם עניין במותרות ובתרבות.
העמקנו פה בעבר על הכוח שברפטטיביות, או במילים אחרות: זהות היא מותג, כלי שגם צוקרברג ידידנו השכיל לאמץ די מראשית דרכו. לא לחינם הוא נצמד לטי-שרטס באפור בואכה שחור (או מקסימום חליפה שחורה) - כי להתלבש כל הזמן אותו הדבר זו מחויבות ששולחת מסר יציב ואמין, בייחוד כשהמדובר על טייקונים או פרסונות בעמדות מפתח. משכך, כשהוא העלה השבוע פוסט קרוסלה מהשתתפותו, עם זוגתו, בסיור הבלעדי שהתקיים בליל המט גאלה הגדול בתערוכה החדשה של מוזיאון המטרופולין - זוהי כבר הצהרה שאיננה משתמעת לשתי פנים: צוקרברג חפץ להשפיע על תעשיית האופנה.
צוקרברג ואשתו מגיעים לתצוגת פראדה
מילאנו היא לא הזירה היחידה שאירחה את "העשיר" שלה, גם שבוע האופנה בפריז נקט בתעלול דומה; בריאן ג'ונסון, יזם אמריקאי וביוהאקר - שהוא גם ממש "במקרה" מיליארדר שמשקיע כ-2 מיליון דולרים בשנה בפרויקט אישי בשם "Project Blueprint" במטרה להפוך את תהליכי ההזדקנות ובגדול להשיג גוף של בן 18 - צעד בשבוע האופנה האחרון בפריז. על שום מה ולמה אתם שואלים? ובכן, הוא חבר אל מותג אופנה ואמנות רב-תחומי בשם Matières Fécales, הידוע באסתטיקה קיצונית "פוסט-אנושית ומעוותת", המשלב מוסיקה ופוליטיקה ביצירותיו כדי לערער על מוסכמות יופי וחברה, במטרה "לגשר בין עולמות הטכנולוגיה, אריכות ימים ואופנה". החיבור עם ג'ונסון, שמוביל את תנועת "אל תמות" (המלצה רותחת: צפו בדוקומנטרי "Don't Die" אודותיו), היה לכאורה אך טבעי ובכל זאת, נוכחותו האולטרה שרירית וחיוורת, בטוטאל לוק אפור משמים, על מסלול בשבוע האופנה הכי חשוב בנמצא הייתה א-טבעית בעליל, שלא לומר קרינג' טהור.
כך או כך, המהלך שלו עבד. בצעידתו, האיטית והמגושמת, ג'ונסון הצהיר שמעבר לשליטה שהוא מנסה להשיג על הביולוגיה האנושית, הוא גם מכוון להוות זרז לשינוי תרבותי פופולרי ולסחוף אחריו המונים. והאם יש מקום טוב יותר מלעשות זאת מאשר על מסלול אופנה בפריז? לא. למרות שאם תשאלו את זוגתו, לחיים ולפרויקט, קייט טולו, זו בכלל הייתה "הגשמת חלום ילדות" שלה - כמי שבצעירותה התקשתה לתקשר רגשות ומצאה נחמה בתפירה בפרט ובאופנה בכלל.
ואז הגיע בזוס, ג'ף בזוס, שהראה לכולם, מולטי-מיליארדרים ופשוטי עם כאחד, איך זה באמת נראה כשמשתלטים על האופנה.
הכל החל בקיץ אשתקד, לאחר שהפאוור קאפל נישא בחתונת פאר גרנדיוזית בוונציה שבאיטליה וכמתנת חתונה, לכאורה, בזוס "קנה" לאשתו את הופעתה על השער הדיגיטלי של מגזין 'ווג', בגיליון יוני הנחשק. בשבועות החולפים השניים כבר פקדו את שבוע אופנת ההוט קוטור בפריז, הו אז בנובמבר 2025 נוחתת הבשורה כי ג'ף ולורן נבחרו כנותני החסות העיקריים של המט גאלה לשנת 2026, פלוס המממנים של האגף החדש במטרופולין שיארח את תערוכות האופנה. אנה וינטור מיהרה לצאת להגנתם (אכזבה #1), אך הסערה ברשת כבר בעבעה והביקורת הציבורית התלקחה בעקבותיה. הטענה המרכזית: ניסיונו של מייסד אמזון לרכוש השפעה תרבותית (על פי הדיווחים, הזוג שילם סכום שיא של 10 מיליון דולרים כדי לשמש כיושבי ראש של כבוד, כבוד שהיה שמור בעבר לבתי האופנה הגדולים), כמו גם מהלך "לכבס את תדמיתו" על רקע ביקורת קשה על ניצול עובדים.
בחודש האחרון העניינים כבר התלהטו כהוגן. עד כמה? עד כדי מחאה שהתפתחה בניו יורק ובכלל זאת, מודעות חוצות שנפרסו ברחבי העיר, דרך סירובו של ראש העיר ממדאני להגיע לאיוונט שנחשב מהמכוננים שמתקיימים בתפוח הגדול, ועד הפגנה מחוץ לכניסת המטרופולין בליל הגאלה (יום שני האחרון). בעוד שג'ף נעדר מהשטיח האדום ופשוט "הוברח" פנימה, לורן הפציעה על מדרגות המוזיאון המפורסמות בהוד, הון, שלטון והדר, באנסמבל כחול נייבי באדיבות בית סקיאפרלי (אכזבה #2).
הביצה או התרנגולת?
מה גורם לגברים פריווילגים לבנים ומיליארדרים לרצות לפתע להיות חלק מתעשיית האופנה? האם זה כוח, אגו, תדמית, רצון לשלוט בנרטיב קולקטיבי, להשפיע על תרבות שלמה, לנכס לעצמם עוד מנוע כלכלי עצום... או פשוט all of the above? (שאלה רטורית כמובן).
בימינו אנו, כוח נמדד גם באסתטיקה, לא רק בתוצרים או בבשורה שמביאים. אם בעבר טייקונים יכלו להישאר בצל, בעשור האחרון חלק מכוח של מותג מכונן הוא היות הדמות שמובילה אותו בפרונט, על כל המשתמע מכך. המיליארדרים הפכו לסלבריטאים, תדמית הפכה לנכס אסטרטגי. ובהיותה של אופנה שפה, הלך רוח תרבותי, מי ששולט בה - שולט בנרטיב. לא לחינם בזוס עבר ממנכ"ל גיקי לטייקון שרירי בז'קט עור ומשקפי טייסים, בעוד שצוקרברג עבר מחולצות אפורות ללוקים מחושבים בחייטות נינוחה באדיבות מותגי יוקרה.
מאיזו זווית שלא נתבונן או נתקוף את התופעה, עשירי העולם עושים פה מהלך חכם מכוון; טכנולוגיה נותנת כוח פונקציונלי, אופנה נותנת כוח תרבותי, ומי שמחזיק בשניהם - מחזיק בעתיד.
הממים כבר מזמן השתלטו על הרשתות החברתיות
זה טוב לנו? זה רע?
כמו בכל דבר, התשובה (והתופעה) מורכבת וגדולה מסך חלקיה. כשגבר-על עם הון עצום נכנס לאופנה, מנעד האפשרויות וההזדמנויות לצד היציבות והאופק נראים מבטיחים. אממה, זו אליה שוואחד קוץ בה: תופעה שמחזקת ריכוז כוח, וכוחניות גרידא, אצל דמויות שכלל לא מגיעות מעולמות האופנה והיצירה. בואו, הלב והפאשן שלהם פשוט לא נמצאים שם! עבורם זו עוד גחמה אסטרטגית שהם שואפים לכבוש, מה שעשוי להפוך את האופנה לכלי של אגו, לא של יצירה. משם הדרך חלקלקה ומהירה לכך שהם (המיליארדרים) יתחילו להכתיב נרטיבים, לצמצם ואולי אף להעלים קהילות ותרבויות שוליים. והופ, המרחב שכבר קשוח ילך וייעשה עוד יותר היררכי ולא מגוון. זה כבר קורה כן? כי אם לפני 5 שנים הייתם שואלים אותי: האם יש סיכוי שאנה וינטור לא רק שתאפשר ללורן סנצ'ס-בזוס לעטר את שער 'ווג', אלא גם תזמין אותה למט גאלה ואף תמנה אותה ליו"ר של כבוד וספונסרית ראשית?? הייתי עונה: בחיים, אבל בחיים, לא.