בשבוע שעבר עלתה פרסומת חדשה של מנגו עם השחקנית האייקונית רוזי דה פלמה, מה שלא מותיר לנו ברירה אלא לדבר על האירוע העוצמתי שקורה היום בעולם האופנה. אירוע שלרגע הרגיש כמו יציאה מגניבה, אבל הפך להיות המגמה החזקה בעולם הפרסום, מגמה שמסמלת בעצם את השינויים בעולם הצריכה והיא, שאין כמעט קמפיין היום שלא מובל על ידי נשים מעל גיל 50. הן הופכות להיות הדבר הכי קול ונחשק בפיד שלכן.
אני שמה בצד לרגע את המבול המטורף של נשים מעל גיל 40 שמתחזקות עמודי אינסטגרם אותנטיים - הן הרי ה-OG בסיפור הזה. הן פתחו את החשבון שלהן לפני 14 שנה, גדלו איתו ולמדו אותו והן אינן נכנעות לטרנדים חולפים. ההשלמה העצמית והוותק, מונע מהן לייצר ולצרוך תוכן מיותר, הכל ענייני ואפקטיבי ולא מתנצל.
אבל כפי שאמרתי, לא על הנשים המוכשרות האלו שלא נרתעות מלחיות בגריד לצד ילדות בנות עשרה אני רוצה להתייחס, אלא, אל מבול המפורסמות, כוכבות עבר, או כאלה שגם היום בעין הציבור - אבל עברו מזמן את העשור החמישי של חייהן. שמככבת בקמפיינים, על המסלולים ועל שערים. הנה רשימה חלקית בהחלט: אנה וינטור ומריל סטריפ על השער של מגזין ווג, שתיהן בנות 76. על המסלול של מיו מיו צועדות ג'יליאן אנדרסון, קלואי סוויני ו-15 דוגמניות מעל גיל 40. את הקמפיין של ברברי מובילות אוליביה קולמן, המסעדנית רותי רוג'ר, קייט מוס וקתרין סקוט-תומס. בשאנל, המעצב מתיו בלייזי פותח עם סטפני קוואלי בת ה-50. טום פורד בוחר בסוזי קייב, אישתו של ניק קייב בת ה-59, כפנים של המותג. שרה ג'סיקה פרקר לולנטינו עם התייחסות למורשת שלה לתיק עצמו. האמנית תלמה ספירס בלוק של היפסטרית בת 20 על השער של האובזרבר. ועוד ועוד.
גם ווג פריז שמים לב לתופעה ומתייחסים לנושא עם כתבה רחבת היקף על למה נשים בשלות הם הדבר הכי לוהטות כרגע. ההתעניינות ברורה, הרי מדובר בפרדוקס אופנתי. נראות וגיל אף פעם לא הלכו יד ביד, הרי אומרים שהמחמאה הכי טובה שאישה מבוגרת יכולה לקבל זה, שהיא נראית טוב לגילה. אבל עם עובדות בשטח אי אפשר להתווכח ואני מזהה שתי סיבות עיקריות לתופעה.
הראשונה נעוצה בעידן בו אנו חיים. דור Z מתקשה לייצר אייקונים ולא באשמתו. דור שגדל מול מצלמה ואין שום דבר אותנטי בחיים שלו. הוא נאלץ להראות מושלם עם פנים עשויות, חופשה פוטוגנית וכמובן לשתף הכל. תוסיפו לזה את הרצון של כל אחד להיות מפורסם ללא שום יכולות מיוחדות וקיבלתם מיליוני עמודים של אנשים שחושבים שהם ה-דבר. בעוד שדור ה-X והבומרים חוו על בשרם את החיים עצמם - התלבשו בשביל עצמם, בשביל הבעה עצמית בלבד, בשביל הסגנון חיים שלהם ולא בשביל אף אחד אחר.
האותנטיות היתה אותנטית ולא רק מילה. אנשים שהפכו למפורסמים הרוויחו את זה בהתנהגות החריגה שלהם או בהיותם סופר מוכשרים כיוצרים. הפרסום לא היה לשם פרסום אלא תוצאת לוואי של כישרון וסגנון יוצא דופן אם בשירה, דוגמנות, עיצוב, ספורט ומה לא. המחשבה על קורט קוביין, אדי וודר או כל רוקר אחר מתחזקים עמוד ברשת או מעלים פוסט ושואלים בסופו: מה דעתכם? או חושבים איך להתבטא כי אולי יבטלו אותם, היא מופרכת יותר ממפגש עם חייזרים.
בעידן בו כולם רוצים להיות מפורסמים ומוכנים למכור את נשמתם, יש קושי עז בלייצר משהו אותנטי ואורגני כמו בדורות הקודמים. השימוש במילה "אייקון" שנזרקת אחת ליום על ידי כל מיני מפרשנים מטעם עצמם אינה הופכת את הדבר לנכון. להתלבש יפה או להיות מפורסם עדיין לא הופכים אותך לאדם פורץ דרך או בעל לוק שמזוהה עמך ומכאן החזרה לנוסטלגיה והחיפוש אחרי האנשים האלו גם היום. אף אחד עד היום לא הצליח לייצר משהו אייקוני או חזק עבור פנדי, כמו אותה סצנה של קארי בראדשו עם תיק הבאגט ב"סקס אנד דה סיטי". וזה שבפנדי בוחרים להדהד את זה, רק מראה לנו שהם חושבים שגם היום כולם מכירים את זה.
הנקודה השנייה והכל כך פשוטה, היא שדור ה-X ודור מילניום, הם הדורות הראשונים שהאריכו את הנעורים. זה התחיל עם "סקס והעיר הגדולה" שם כינו את גיל ה-30 כ-20 החדש וכבר מזמן ברור לכולם שנשים בנות 50 היום נראות ומתנהגות כמו נשים ובנות 30. התקדמות הרפואה, הטיפוח והמודעות לבריאות ולשמירה על המראה הגדילה את טווח הגילאים של הצרכנית הממוצעת. אם בעבר בשנות ה-40 ו-50 כבר פנית לקנות בכלבו המשביר לצרכן, היום אישה בת 50 היא הצרכנית המרכזית של רשתות האופנה. תוסיפו לזה את מגוון הטרנדים שנמצאים במקביל בחיים שלנו ומלא אפשרויות אופנתיות נפתחות בפני נשים בוגרות יותר. תוסיפו לזה אופי חזק לא מתנצל וטעם אישי מהודק והכי חשוב הכנסה גדולה משל אלה שבתחילת חייהם - ואתם מקבלים את כוח הקנייה החזק ביותר בשוק היום, כוח קנייה שמתפרש על שלושה עשורים (40-60).
בחו"ל כבר מבינים את זה. כולם מדברים על העלייה הדרמטית במחירים של מותגי היוקרה ולכן אפשר לראות גם פנייה לקהל שיקנה פריט אחד איכותי ולא נוהר אחרי כמויות. הוא לא צריך מלא בגדים כדי להצטלם איתם יום יום, כי הוא לרוב חי מחוץ לגריד. אבל לא רק במותגי העל מדובר, אפשר לראות שיתופי פעולה בגאפ, זארה, מנגו. מותגי טיפוח, ששם בכלל השמיים הם הגבול, שמתחילים להפנים את השינויים בחוקי שיווק, שהמדדים של לייקים, צפיות ומספר עוקבים אינם חלים על דורות שמתעסקים בתכלס. הם רוצים לקרוא את העיתון שלהם או לעבור על הפיד, לסמן את מה שעניין אותם ולחזור לזה אחר כך, בחנות או אונליין.
בתור דור X לקח לי זמן להודות שצריכת התוכן שלי השתנתה. הקול בראש אומר "היי אני פאשניסטה מגניבה מתל אביב אני קול מאמ. אבל האמת, הסבלנות התקצרה והעניין באוכלוסייה צעירה לעיתים נעלם. היינו שם, עשינו את זה. אתם רוצים את הכסף או הקשב שלי? תתאימו את עצמכם אלי. כדאי לכם, אנחנו הרבה יותר מגניבים ונועזים מהצעירים של היום, זאת פשוט עובדה.