הבוקר התעוררנו לגלות שיש לנו סידני סוויני משלנו. בעמודי הסושיאל של רנואר עלה קמפיין ג'ינסים חדש, עם תמונות וסרטונים בקו קריאטיבי שנראה דומה מדי לקמפיין אחר שראינו החודש בכל מקום - גם כאן בארץ. קמפיין הג'ינסים של המותג האמריקאי אמריקן איגל - שעורר סערה בארה"ב, טילטל את הבורסה, והגיע עד לתגובה של טראמפ - מקבל כעת גרסה ישראלית. על תקן הנערה הפתיינית בדנים מככבת הפרזנטורית אנה זק, בסרטון שמזכיר באופן מעורר חשד - ועוד נעסוק בסוגיה הזו - את זה של סידני סוויני.
זק מצולמת על רקע סאונד שלה מדברת באנגלית: "אני אוהבת ג'ינסים, כחולים, הם גורמים לי להרגיש אושר. אני לא לובשת אותם כדי להרשים, אלא לובשת אותם כי הם מבינים אותי, הם יודעים מה מצב הרוח שלי בכל רגע נתון, הם זזים איתי - ברכות, בקרבה, באיזי, בלי מאמץ, בלי רעש מיותר, רק אני". בסוף מופיע הסלוגן FOREVER TIMELESS, RENUAR JEANS.
אנחנו יכולות לצאת מנקודת הנחה שכולם שואבים השראה מהקמפיינים לג'ינסים של קלווין קליין בשנות התשעים, ועדיין - האם הפעם זו העתקה בוטה ולא חוקית, או רפרור הומוריסטי מודע לעצמו שנועד להיות ויראלי ברשתות החברתיות? התייעצנו עם רחלי זילברפרב-שרייבר, עו"ד לדיני אופנה.
אנה זק עושה סידני סוויני | צפו
האם פרסומת יכולה להיחשב כהפרת זכויות יוצרים אם היא דומה בפריים, סגנון, או ברעיון - גם אם היא לא מועתקת בול מילה במילה?
"בזכויות יוצרים יש הגנה על דרך ביטוי, לא על רעיון. לכן, הרבה פעמים אנחנו רואים דברים שהם דומים ואפילו משדרים אותה אווירה - אבל זה לא בהכרח אומר שמדובר בהפרה על פי חוק כשאין אותן זוויות צילום, אותו רקע, אותה מוזיקה וכיו"ב. היה ניסיון בשנה האחרונה להגן על 'וייב' בבית המשפט בניו יורק בתביעה בין שתי משפיעניות אמזון. הניסיון הזה אמנם לא צלח, אבל הסכר נסדק ויכול להיות שנראה עוד תביעות מהסוג הזה בעתיד".
אם רנואר אכן הושפעו מהקמפיין של אמריקן איגל - מה עלול להיות החשש המשפטי?
"זה בהחלט סביר מאד שהם הושפעו, וזה בסדר. אנחנו חיים בעולם שבו למותגים יש שני בתי משפט: אחד אמיתי שכפוף לחוק ורגולציה, ושני שהוא של הקהל ברשתות החברתיות. לפעמים הפסד ברשתות יהיה יותר יקר ואכזרי מאשר הפסד כספי בבית משפט. מבחינת החוק, כל עוד הפרסומת לא העתיקה מוטיבים ייחודיים ספציפיים שנלקחו מהמותג אמריקן איגל, נכון שיכולה להיות פה רכיבה חופשית (או ניסיון לכך), אבל הסיכון הוא מאד מינימלי. בבית המשפט של האינסטגרם לצורך העניין, הבחינה תהיה אם זאת העתקה חסרת מעוף ומקוריות, מה שיכול רק להוביל לרצות לקנות את המותג המקורי דווקא כי את רוצה לרכוש את מי שקובע את הטון ולא את מי שמחקה אותו; או העתקה הומוריסטית למשל שמיטיבה מאד עם כל הגורמים המשתתפים".
מה ההבדל המשפטי בין "השראה" לגיטימית לבין "העתקה"? יש איזשהי פסיקה שיכולה לשמש תקדים במקרה של פרסומות דומות?
"היו לא מעט תביעות על העתקות בפרסומות, המפורסמת ואולי החלוצה שבהן היא של צלם שצילם את קווין גארנט בתמונה מאוד אייקונית, ואת כל אותם מוטיבים ייחודיים מהתמונה המקורית לקחה אחר כך חברת קריאייטיב לקמפיין פרסומי של חברה מסחרית נפרדת. אבל יש כמובן עוד דוגמאות - חלקן הגיעו לבתי המשפט (כמו למשל הפרסומת של נספרסו וג'ורג' קלוני ואספרסו קלאב) וחלקן נשפטו בבית המשפט של המדיה החברתית (כמו הפרסומת של בר רפאלי לפמינה, בה היא נראית מתופפת על רקע שיר של פיל קולינס, והועתקה כמעט 1:1 מפרסומת של קאדבורי, כשבמקום גורילה שהופיעה במקור, הופיעה רפאלי)".
מהמותג רנואר נמסר בתגובה: "אנו שמחים על העניין שמעורר הקמפיין החדש שלנו לקולקציית הג'ינס, בכיכובם של אנה זק וטל מורד. רנואר מובילה בקמפיינים אופנתיים כבר שנים, ובפרט בתחום הדנים, עם קמפיינים ופרסומות ייחודיות בעשור האחרון. אנחנו גאים להמשיך להוביל את עולם האופנה הישראלי עם אמירה עדכנית ומקורית".
עוד מציינים ברנואר כי צילומי הסטילס צולמו בסטודיו של שי פרנקו ב-16 ביולי, כשהקמפיין של אמריקן איגל עלה לאוויר ב-23 ביולי, וכי צולמו בעבר קמפיינים לקטגוריית הדנים ברוח דומה מאוד לזו של המותג האמריקאי.
רנואר: "עשינו את זה קודם" (קמפיין הג'ינס מ-2019) | האמנם?
"Sydney Sweeney Has Great Jeans" | צפו במקור
אגב, בין אם מדובר בהעתקה או השראה, שווה לציין לחיוב את הטוויסט של רנואר, שצילמו גם גרסה גברית מחפיצה, אולי הומוריסטית, אולי גם פמיניסטית, ואולי סתם כי צריך למכור גם ג'ינסים לגברים. בסרטון שצולם בקראייטיב דומה לזה של אנה זק, נראה הפרזנטור טל מורד במראה דנים, עם סאונד שלו ברקע: "ג'ינסים גורמים לי להרגיש חי, כשאני מהלך ברחוב, בבוקר מוקדם, או בלילות ארוכים, הם זזים איתי, לא מוותרים לי, לא ביג דיל, רק אני".
הגרסה הגברית של רנואר
תקציר האירועים הקודמים למי שלא היה מחובר לאינטרנט בחודש האחרון: השחקנית הלוהטת סידני סוויני הגדירה מחדש את המונח שווי בורסאי, עם קמפיין בכיכובה לאמריקן איגל - שגרם למניה לזנק בכ-20% תוך יומיים, ולהעלות את שווי החברה במאות מיליוני דולרים. הקמפיין יצר גם באזז מטורף ברשתות החברתיות ולפי בכירים באמריקן איגל הוא נחשב ל"הישג הכי גדול שהיה אי פעם למותג".
הקמפיין מתמקד בקולקציית הג'ינסים החדשה, המושקת לקראת עונת הסתיו והחזרה ללימודים. הקריאייטיב נבנה תחת הסלוגן "Sydney Sweeney Has Great Jeans", תוך משחק מילים באנגלית בין "jeans" (ג'ינס) ל-"genes" (גנים). בסרטון, סוויני סוגרת את מכנסי הג'ינס ומסבירה שגנים עוברים מהורים לילדים ומשפיעים על תכונות כמו צבע שיער, אישיות וצבע עיניים - ואז מוסיפה: "הג'ינס שלי כחולים", תוך שהיא מביטה למצלמה שמתמקדת בעיניה הכחולות.
תוך ימים ספורים החל הקראייטיב המתחכם לעורר סערה ענקית בארה"ב - בטענה שהפרסומת מקדמת אידיאולוגיות גזעניות, בשל הדגש על "גנים" של אישה לבנה ובלונדינית. אחרים טענו שמדובר בפרשנות מופרזת למסר הפרסומת. אמריקן איגל פרסמה הצהרה שלפיה הקמפיין "עוסק ותמיד עסק בג'ינסים", ושהמותג ימשיך "לחגוג את הדרך שבה כל אחד לובש את הג'ינס שלו בבטחון ובסגנון אישי".
בהמשך עלתה מניית אמריקן איגל ב-18%, לאחר שנשיא ארה"ב דונלד טראמפ שיבח את הקמפיין. בפוסט ברשתות החברתיות כינה טראמפ את הסרטון: "הפרסומת הכי לוהטת שיש", והצהיר כי מכנסי הג'ינס של המותג "עפים מהמדפים" - והשווקים הגיבו בהתאם.