קולאבים גורמים לעולם להסתובב. להגביר מכירות, ליצור באזז, להנגיש או להגיע לקהלים חדשים. תנו לי שת"פ טוב לארוחת בוקר, צהריים וערב. שיתוף פעולה אופנתי כחול-לבן? כן בבקשה. וכשהמדובר בחיבור לא צפוי או לכאורה 'מוזר'? הכי עושה לי את זה, קל. אבל אז, אנחנו מקבלים טי-שרט.
לרוב היא לבנה, לוס פיט עם שרוולים קצרים ומפתח צוואר עגול. ובמה השת"פ לשמו התכנסנו מתבטא? בכיתוב מודפס, סה טו. טוב נו, לפעמים יהיה זה לוגו רקום (לא בעבודת-יד, חלילה). סליחה, אבל עם כל הכבוד - עלה לי.
כששמעתי שמעצמת הצבע נירלט חברה אל המותג המקומי HOLYLAND CIVILIANS בהשקת "חולצת טי במהדורה מוגבלת" לרגל הכרזת צבע השנה של נירלט, BLUE RISE (יען כי, כחול מואר), וואלה הסתקרנתי במקסימום. בכל זאת, מדובר במותג סטריט מפולפל בניחוח ים-תיכוני שקיים סינס 2017. אז כשרון, מעוף יצירתי, ייחודיות ותקציב - צ'ק. אממה, התוצר הקולאבי היה מאכזב. באמת? זה כל מה שהצלחתם (בחרתם) לעשות? טישרט לבנה עם כיתוב כחול של צבע השנה? מה עם להשקיע עוד כמה פרוטות ואשכרה לצבוע את כל כולה בצבע שבנדון - כחול בועט כזה חי וטוב... או לשלב רחמנא ליצלן אחד מהסימבולים המהממים שכה מזוהים עם המותג (העץ, הנחש)? סתם זורקת רעיונות. את התווית הצהובה שבפנים, אגב, כן אהבתי. אין ספק שתמורת 190 שקלים של חולצה אתם למעשה נרתמים לפרויקט חשוב של חוסן, קהילה ותקומה שצולם בקיבוץ ניר עוז, בהשתתפות מנכ"ל נירלט עמרי לוטן שהוביל את המפעל חזרה לפעילות לאחר השריפה באותה שבת השחורה, גאיה קלדרון שאביה ושני אחיה נחטפו לעזה ב-7 באוקטובר והושבו לישראל, ועוד - כאשר כל ההכנסות יועברו לפעילות קהילתית בדרום בשיתוף מועדון הכדורסל עוטף דרום.
אוסף הקפסולה "ÉMILY" שהושק לאחרונה ברשת Story הוא ללא ספק משמעותי, במהותו לפחות. בתוך כך, לקראת יום השנה לחזרתה של אמילי דמארי משבי החמאס, רשת האופנה יצאה עמה ל"מסע משותף", כאשר תוצרי הדרופ הראשון הם אסופת פריטי בייסיק, 4 במספר, הנמכרים ב"מחירים נוחים" וכל ההכנסות יועברו ישירות אל שורדת השבי המדהימה. "לטובת הפרויקט, Story העמידה צוותים מקצועיים וליוותה תהליך מקיף של אפיון והפקה", כך נכתב בהודעה לעיתונות "כדי ליצור קפסולה שמדייקת את הסטייל, האופי והמסרים שאמילי ביקשה להעביר, ומיוצרת בסטנדרט האיכות הגבוה המאפיין את פריטי הרשת". עם השקעה שכזו והאמצעים שבנמצא, מודה שציפיתי ליותר מטישרט/סווטשירט שחורים עם רקמה או כיתוב (וכן, ברור שסימבול היד של אמילי הוא אייקוני) - איזו בשורה עיצובית אמיתית, בכדי שנשים וגברים אשכרה ירצו ללבוש את הבגדים ולא רק לרכוש פריט כאקט של תמיכה ביוזמה המהממת הזו.
לעניות דעתי, מיזם, סיפור או השראה, מרגשים ככל שיהיו, לא אמורים להחליף את העיצוב. לבטח שלא לספק תוצר הכי בנאלי. במקרים מסוימים שתפ"ים כאלה עשויים להרגיש אפילו לא אותנטיים או לדלל את זהות המותג בשל הבחירה להתמקד בהייפ או נושא "חם", על פני סינרגיה אמיתית ורצון להביא בשורה אופנתית.
עכשיו שלא תבינו אותי לא נכון, אין לי שום בעיה או טרוניה כלפי חולצות טריקו עם כיתוב. נהפוך הוא! יש בז'אנר כאלה ששינו את העולם, או לכל הפחות ציינו רגע מכונן בתעשיית האופנה. בין אם זו קתרין המנט, מעצבת אופנה בריטית שהתפרסמה בעיקר בזכות חולצות הטי הפוליטיות שלה על טהרת מסרים חברתיים וסביבתיים בולטים, כדוגמת זו עם הכיתוב "58% לא רוצים את הפרשינג" שהפכה אייקונית בפגישתה עם מרגרט תאצ'ר ב-1984. מאז, הפכה לכלי עבור אנשים לבטא את התנגדותם למלחמה ולנשק גרעיני.
טישרט "מהפכת האקלים" של ויויאן ווסטווד שהושקה ב-2012 כחלק מקמפיין להעלאת מודעות לשינוי האקלים - דעותיה הנחרצות של מעצבת האופנה המנוחה בנושאים סביבתיים הפכו אותה לדמות בולטת בתעשיית האופנה וסייעו להדגיש את הצורך הדחוף להתמודד עם השלכות שינויי האקלים. כמובן בל נשכח את הטי של דיור: "כולנו צריכות להיות פמיניסטיות" מ-2016, הסלוגן "אופנה גנבה את החיוך שלי" בעיצוב ויקטוריה בקהאם, או חולצת "הגנו על הבובות" של המעצב הלונדוני קונר אייבס הקוראת להגנה על טרנסג'נדריות, אותה לבש לאחרונה פדרו פסקל ואייליסטרים נוספים. וזה באמת רק קצה המזלג.
פדרו פסקל לובש את "PROTECT THE DOLLS"
כשזה טוב ומושקע, כולם מרוויחים
שיתופי פעולה בין מותגים לפרסונות נוחתים עלינו, גם במחוזותינו, חדשות לבקרים. וכשזה טוב? זה win-win לכל הצדדים המעורבים. זכורים לי לטובה כמה וכמה כאלה.
כשהזמר-יוצר-גיבור לאומי עידן עמדי חנך אשתקד את אלבומו "סופרמן", שהיווה הצצה חשופה למסע שעבר מפציעה קשה ועד ההחלמה, הוא התייצב על הבמה בטי-שרט סלים פיט שחורה מסוקסת שהציגה 'חתכים' דמויי צלקות - פרי שיתוף פעולה עם "Jordi" בהובלתה של ירדן חנוכה, שבאמת ובתמים הביאה הרבה מעצמה ומהאלמנטים שכה מזוהים ומתכתבים עם המותג שלה. בתהליך עבודה דקדקני, הדוק ואינטימי עם עמדי ("הוא דייק אותי בהרבה מאוד מקומות", כך סיפרה לנו בזמנו) השניים יצרו קולקציה של פריטים נינוחים אך מעוצבים ומטופלים לפרטי הפרטים, כהרגלה של חנוכה בקודש; סמלים ייחודים, רקמות ואלמנטים עיצוביים שמהדהדים את שפת המותג, אך גם את המסרים של עמדי והאסתטיקה אליה נוטה, שולבו בכל בגד ובגד.
הקולקציה היוניסקסית המשותפת של בית האופנה משכית וצלם האופנה המוערך שי פרנקו הייתה בכלל תענוג צרוף - אסופת בגדים רחבה ועשירה, בה כל דיטייל קיבל משמעות לכדי רקיחת קולקציה שקלירלי מחוברת לסגנון הלבוש וטעמו האישי של פרנקו, בד בבד מתכתבת עם עמודי התווך שמובילים את היצירה המשכיתית; חייטות עילית, איכות חומרים, טוויסטים מפתיעים, והכל תוך שמירה על צלליות ועיצובים שהם על-זמניים.
גם את הקולאב של שקד ביטון X דורון אשכנזי שהושק לאחרונה מצאתי מעניין, מפתיע ומרענן. בתוך כך, כוכב "חתונמי" עונה 7, שלאחרונה נצמד יותר ויותר לקטגוריית האופנה והדוגמנות, הגדיל לעשות כשחבר אל דורון אשכנזי, מעצב אופנת הגברים המוערך - יחד הם יצרו ליין קפסולה מחויט בהשראת שתי דמויות שהשפיעו על ביטון עמוקות: טוני מונטנה (הגנגסטר האולטימטיבי אותו גילם אל פאצ'ינו בסרט הקאלט "פני צלקת") וג'ניס ג'ופלין (אגדת הבלוז-רוק האמריקאית, שגילמה את קלישאת המשולש 'האסור' סקס-סמים-ורוקנרול).
"הקולקציה הזו נולדה ממפגש בין שני עולמות שנראים רחוקים, אך עבורי תמיד דיברו את אותה שפה... לא כדמויות, כסמלים", הוא תאר בפוסט באינסטגרם. "ולעמוד בתוך קולקציית קפסולה יחד עם המעצב דורון אשכנזי, זו סגירת מעגל. הקולקציה הזו מיועדת למי שמרגיש בין עולמות... ולמי שמבין שאופנה, כמו מוזיקה או קולנוע, היא לפעמים הדרך היחידה לספר סיפור, בלי להסביר יותר מדי". עכשיו אשכנזי את שקד בהחלט סיפרו סיפור, אולי הוא לא לכל אחד, אבל לא ניתן להתעלם מרמת ההשקעה, המחשבה מחוץ לקופסא והתעוזה (האופנתית); יש שם מכנסיים שחורים אלגנטיים שמתהדרים ברוכסן עם תליון של אקדח קטנטן (כן כן), חליפות או סטים בשניים-שלושה חלקים המאפשרים מיקס אנד מאץ' של השמחות (החליפה המשובצת תענוג), ג'קטים א-לה קרגו, טרנץ' שחור מעולה, ובכלל פריטים שבכיף יתאימו לו וגם לה.
רק בשבוע שעבר "ווג ביזנס" העלו את הסוגייה, קרי ניתחו אותה לעומק, תחת הכותרת: "כיצד לגרום לשיתופי פעולה לעבוד בשנת 2026". אאמלק לכם: שנת 2025 הייתה נקודת מפנה לשיתופי פעולה בתחום האופנה. מה שהיה זה מכבר כלי עבור מותגים לחדש ולהפתיע קונים עם שותפויות בלתי צפויות, ממשיך להיכשל לעתים קרובות יותר ויותר. אלא שמותגים רבים עדיין לא הבינו זאת. אנשים, צרכנים פוטנציאליים, מותשים משיתופי פעולה. "רק להתאחד עם מותג אחר זה לא מספיק", אומרת ג'וליה קולייר, סמנכ"לית השיווק של ג'יי קרו. "תשומת הלב של הקהל והלקוחות נמצאת במאבק מתמיד, ולכן יצירת משהו שמרגיש רענן ועדכני היא הדרך היחידה שבה תוכלו להתבלט".
כדי ששיתוף פעולה יעבוד היטב בשנת 2026, החיבור חייב להיות הגיוני ולספק את גורם ההפתעה. "שיתופי פעולה גדולים מתחילים בעשיית שיעורי בית", אומרת ל'ווג' סטייסי ברק, מובילת התובנות הצרכניות והמותג העולמית של NielsenIQ. "מותגים צריכים הבנה ברורה של קהל היעד שלהם... הערכים, ההעדפות שלהם ואפילו כיצד הם יתפסו שותפים פוטנציאליים. שיתופי הפעולה הטובים ביותר בנויים סביב ערכים משותפים בין המותג, משתף הפעולה (בין אם זה מותג אחר או משפיען) והקהל שאליו הם מנסים להגיע".
Gucci x The North Face
רשתות האופנה הגדולות והאהובות ובראשן H&M, פיתחו את התיאבון של כולנו, בדגש על קונות וקונים בעלי טעם אופנתי מתקדם שמעריכים מחיר נגיש, משהם מציעים בשנים האחרונות קולקציות מעוצבות למשעי פרי שיתוף פעולה עם מעצבי על ובתי אופנה מובילים. אין ספק שזה יכול להיות מנוע שיווקי-קריאייטיבי משגשג עבור מותגים באשר הם, בייחוד שבאורח פלא טרם שבענו מזה. אבל בחייאת, תתאמצו קצת יותר.