בכל שנה, כשחודש ספטמבר ומעלותיו הנוחות - פאן אינטנדד - מבצבץ לו מעבר לפינה, כל עסקני או חובבי האופנה, ובכללם גיקים בעלי מנוי, מחכים שגיליון ספטמבר של מגזין "ווג", מבית היוצר של חברת המדיה קונדה נאסט, ינחת בקול חבטה דרמטי בפתח ביתם (הוא תמיד יותר כבד מהרגיל!). בימינו אנו והודות לרשתות החברתיות, כמובן שכולנו, קבל עם ואינסטגרם, זוכים להצצה ראשונה אל ה-שער המיוחל. גיליונות ספטמבר הם המצופים ביותר, רבי הנפח, ההשפעה והעשירים ביותר בתוכן בהשוואה לגיליונות אחרים של השנה. וגיליון ספטמבר של ווג? איננו סתם עוד פרסום, אלא אירוע.
בתקופה בה הפרינט מתמודד עם אתגרים משמעותיים, מהדורת ספטמבר נותרת כרכיב עיקרי בתעשייה, שלכאורה מצדיק את כל הסיפור. בזמן שקוראים רבים צורכים כיום תוכן אופנה אונליין, הגיליון הפיזי ממשיך לתחזק מעמדו כפריט חובה בקרב אספנים ומכורים לדבר וכן, גם מגלם את הזוהר והקסם הנוסטלגי של עולם האופנה. זאת ועוד, התחרות בין המגזינים המובילים בזירה הבינלאומית מבטיחה כי בכל שנה, גיליונות אלה ימשיכו לדחוף את הגבולות. בין אם זה באמצעות שערים פורצי דרך, עריכה חדשנית, כמות הפרסומים המסחריים וחשיפת המעצבים המבוקשים והחמים ביותר בשוק. או בקיצור, כל מגזין שואף להתעלות על רעהו, בידיעה כי עיניי עולם האופנה צופות.
בתוך כך, תמוהה עד מאוד, שלא לומר מ-א-כ-ז-ב-ת, בחירת השער של מגזין ווג לגיליון ספטמבר 2025 אשר נחשפה השבוע. על השער: אמה סטון בת ה-36, שחקנית זוכת פרסי אוסקר וגלובוס הזהב עם תסרוקת הפיקסי השיקית שלה, שבימים אלה נמצאת בעיצומו של מסע יח"צ לסרטה המד"ב החדש "בוגוניה" בכיכובה. עד כאן הכל טוב ויפה, אכן בחירה ראויה. אלא ש... המדובר בוויזואליה די משמימה ובוודאי לא מה שציפינו משער כה מצופה.
גם אם יש מאחורי הצילום שנבחר לשער סיפור, מסר, חזון, קונספט (ויש), שכן מתברר כי הפריים הוא למעשה הומאז' לשער ווג הראשון של אנה וינטור, העורכת הראשית המיתולוגית והאייקונית (בדימוס) - מהדורת נובמבר 1988, בה כיכבה לא אחרת מאשר מיכאלה ברקו שלנו בחולצה מטמטמת של כריסטיאן לקרואה וג'ינס. שער שנחשב למהפכני וסנסציוני בזכות הגישה החדשה שהוצגה דאז לתעשיית האופנה: שילוב בין גבוה לנמוך, בין בגדים יומיומיים לפריטי יוקרה, כמו גם העובדה שהדוגמנית אינה מביטה למצלמה. רק שבמבחן התוצאה שער ספטמבר 2025 של ווג IS NOT GIVING. קיבלנו אימג' אנמי חסר השראה או יכולת לעורר רגש, שלחלוטין נכשל מלהדהד את כל מה ששאף, כנזכר לעיל. התגובות שמילאו את הגלילה בפיד נעו בין "קאבר משעמם", "אני לא מרגישה כלום!", ל"זה גיליון ספטמבר?! מאכזב מאוד", ועד כאלה שהתעכבו על הרקע ה"נורא" והביעו אכזבה גם מיכולות העריכה.
אז מה יש לנו בשער? על רקע דף חלק בגוון בז' שמתחלף לאפור (ובואו, גם ריק מהשראה) סטון ניצבת במרכזו ברבע פרופיל, מציגה מערכת לבוש לואי ויטונית, משובבת ומחייכת. אנחנו פחות. שגרירת בית האופנה מזה כעשור לובשת עליונית שחורה משובצת פאייטים בצללית גלימה אדריכלית משהו עם כתפיים חזקות, אותה עיצב ניקולה גסקייר, מנהל אמנותי של קולקציות הנשים בלואי ויטון, במיוחד עבור סטון לצילומי השער. פלוס מכנסי ג'ינס בשטיפה בהירה וגזרה נמוכה. שאר ההפקה שצולמה דווקא מציגה אימג'ים חזקים, בועטים ומעניינים הרבה יותר שמתאימים להופיע על השער הראשי; כדוגמת האוברול הקצרצר והאוונגרדי שבו סטון נראית ספק פרפר עתידני מופלא ספק רקדנית באיזה מחזמר תיאטרלי, או דווקא זה הארוך והא-סימטרי בגוון פודרה משגע, עם מעין צעיף תואם שנכרך סביב ראשה ומכסה את עיניה. אפילו הפריים בו היא 'נוגסת' ברגלה הוא וואחד סטייטמנט קריאייטיבי שהיה יכול להיות מעולה לשער. אז אם צריך להעמיד פה מישהי על המוקד (כי חייבים) תהא זו גרייס קודינגטון, המנהלת האמנותית לשעבר של ווג שעדיין מגיחה פה ושם לסגנן הפקות ושערים, שהייתה אמונה על הסטיילינג של האדיטוריאל שבנדון.
מאז שהשער של ווג נחשף הרשת גועשת, מצקצקת, מאוכזבת. ובצדק. זה אולי מתחבר גם לתחושת האכזבה הכללית והטרוניה הגוברת שיש לאחרונה מאם כל המגזינים (יש שיאמרו, אימת) שנדמה כי מתחילה לזנוח אמירה ועשייה אופנתית טהורה לטובת מניעים זרים כאלה ואחרים. בין אם זה בצל הודעת הפרישה של אנה וינטור ששלטה במגזין ביד רמה לאורך 37 שנים, והספקולציות סביב מי לעזאזל ייכנס לנעליה הגדולות. גם הרכילויות והדיווחים מעבר לים על כי ג'ף בזוס, מייסד אמזון, לא רק שהעז לקנות, לספסר במיטב כספו והונו את דרכה של אשתו הטריה, לורן סנצ'ז, לנחות הישר על שער ווג הדיגיטלי בחודש שעבר כמתנת חתונה יוקרתית. כך לפחות התבשרנו על פי כתבה שפורסמה ביאהו, אלא שלפי השמועות הוא אף שוקל לרכוש את חברת המדיה קונדה נאסט, בעלת המגזין, תוך שוינטור בכבודה ובעצמה מתווכת בעסקה הפוטנציאלית. לכאורה. גם העובדה כי כל הלוקים הם של לואי ויטון לא עברה בשתיקה ברשתות, ואכן זה מרגיש יותר כמו פרסומת מסחרית לבית האופנה מאשר אדיטוריאל של ממש.
אבל מדוע מהדורות ספטמבר, ושל ווג בעיקר, חשובות כל כך?
במונחי לוח השנה הקלנדרי בתעשיית האופנה, ספטמבר הוא החודש החשוב ביותר. משכך, כל גיליון מתוכנן, נלמד ומוכן חודשים מראש. מווג ועד גלאמור, הארפר'ס בזאר, אל וקוסמופוליטן, כל מגזיני האופנה מתחרים על השער הטוב ביותר ועל הגיליון עם מספר העמודים הגבוה ביותר. שהרי, כמות = שטח פרסום = כסף, הרבה מאוד כסף. מעבר לצד הזוהר שזה מספק לעולם האופנה, מדובר בחשיבות אסטרטגית של תזמון, התנהגות צרכנים, עיצוב מגמות וטרנדים שוק, הנעת מכירות והשפעה על הנרטיב התרבותי. גיליונות ספטמבר מייצגים ריכוז של אסטרטגיות יצירתיות ומסחריות, מודעות לקצב של התעשייה ויכולת לתרום, אפילו לחולל, את הרגעים המכריעים ביותר שלה. ראו ערך: גיליון ספטמבר 2019 של ווג בריטניה, שהעורך, אדוארד אנינפול, ביקש לנער קצת את העניינים (והצליח) כשבחר להתמקד בנשים פורצות דרך שיוצאות שינוי - מאקטיביסטיות ועד אמניות, ראשות ממשלה ועד פעילות שעושות שינוי בעולם. או ווג איטליה שנה אחרי (2020) שבחר לפרסם 100 שערים תחת הכותרת "100 שערים, 100 אנשים, 100 סיפורים".
בק טו סקול
ספטמבר הוא כמו התחלה חדשה. הוא מאותת חזרה לבית הספר - אם במפורש ואם בעקיפין, לעניינים/לעשייה/לאירועים תרבותיים חשובים, זאת אחרי הסתלבט של חודשי החופשה המיוזעים אם תרצו. יותר מהכל ספטמבר מסמן את סוף הקיץ והמעבר לעונת ולמלתחת הסתיו. ככזה, מייצג את המומנטום הגדול של הקניות והחגיגה הקמעונאית כמייצרת ביקוש טבעי לבגדים חדשים. ובכלל, להתחדשות סגנונית ואף פוטנציאל להתפתחות אישית, שלא נאמר הזדמנות להמציא את עצמנו מחדש.
שטח פרסום = כסף, והרבה
שמתן לב שגיליונות ספטמבר הם עבי כרס יותר מתמיד? ובכן לא בכדי. 700 עד 900+ עמודים הם נורמה לגיליון בחודש המדובר. למשל, בספטמבר 2012 שער ווג האמריקאי (עם ליידי גאגא בפרונט) שבר את השיא כששחרר גיליון בן 916 עמודים, כולל 658 פרסומות. תעשיית האופנה זוכה למלוא תשומת הלב במהלך חודש זה ועל כן, מותגי אופנה, חברות הוצאה לאור ומגזינים עסקיים (WWD ושאר ירקות) חושקים בפיסה מכל הטוב הזה. עמודי הפרסום הרבים מאפשרים לכולם לתרום, במידה רבה, למצב הפיננסי של מגזיני האופנה המודפסים. אבל גם המפרסמים מבינים שאם כבר להוציא כל כך הרבה כסף על פרסום? אז לפחות שזה יהיה בפלטפורמה הכי רלוונטית והכי פופולרית.
של מי הכי גדול, הכי טוב. במילים אחרות: קרב השערים
הרבה בזכות הדחיפה היחצנ"ית שגיליונות אלה קיבלו בעקבות סרטו התיעודי של אר. ג'יי קאטלר משנת 2009, "גיליון ספטמבר" (המתמקד בווג), ההייפ שנוצר מסרב לדעוך. למרות שאנשי תעשיית האופנה וחובביה היו מודעים לכוחו של חודש ספטמבר, הפופולריות של הסרט הביאה את הרעיון למרכז התודעה הציבורית. בחסות המעקב הצמוד-צמוד של קאטלר אחר הפקת גיליון ווג המדובר, הוא הנכיח לצופים את כמות העבודה והזמן העצומים המושקעים בו, כולל שריון הסלבריטאים, הדוגמנים והצלמים הנחשקים ביותר במרוץ ליצירת השער הזכור והמדובר ביותר של השנה.
כתוצאה מכך, הגיליון קיבל נופך כמעט מיסטי שגורם לקוראים להשתוקק לקרוא בו, לאצור אותו או לפחות לעלעל בדפיו. מה שמתחבר לאחד ההיבטים האולי יותר מרגשים (בעינינו) של גיליון ספטמבר בכל הקשור לתחרות בין המגזינים על השער הטוב ביותר: המדובר לא רק בתצלום, אלא באמירה. השער הזה קובע את הטון לגיליון כולו ולא אחת משקף את רוח התקופה או תופעה תרבותית ושיח רחבים יותר. ו-וואלה השנה, התאכזבנו ביג טיים.